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Quando se fala sobre o papel e o alcance da mídia social no ambiente de negócios, não raro a discussão acaba se desvirtuando em detalhes técnicos e primeiras impressões. Nessas horas, é fundamental ter em mente um conceito simples: quando se fala em mídia social, a Internet tem que ser entendida não como uma rede de computadores, mas como uma rede de pessoas.

Como forma de oferecer uma perspectiva mais clara do que estamos falando, vale a pena citar alguns números e dados sobre redes que conectam pessoas:

YouTube

• Se o YouTube fosse um país, seria o terceiro mais populoso do mundo.
• Mais da metade dos usuários assiste a vídeos pelo menos uma vez por semana.
• 20 horas de material em vídeo são enviadas para o site a cada minuto.

Facebook

• O site atingiu recentemente a casa dos 250 milhões de usuários.
• 120 milhões de usuários acessam o site diariamente.
• Cada usuário tem uma média de 120 “amigos”.
• Mais de um bilhão de fotos são enviadas para o site mensalmente.
• O site está disponível em 50 idiomas, e outros 40 estão em desenvolvimento.

MySpace

Twitter

• Considerados os últimos 12 meses, o Twitter cresceu mais de 1000%. A empresa mantém sigilo sobre os dados, mas estima-se que o serviço tenha entre 6 e 10 milhões de usuários em todo o mundo.
• Mais de 70% dos usuários lançaram seus perfis nos cinco primeiros meses de 2009.
• O termo “Twitter” será incluído oficialmente na próxima edição do dicionário Collins da língua inglesa.

É razoável supor que, dado o ritmo de crescimento e penetração das redes sociais, muitos desses números estarão obsoletos em um espaço de poucos meses. Enquanto isso, a conversação continua.

Integrar os canais de mídia social à estratégia de negócios ainda é um desafio para a maioria das empresas brasileiras. Fato compreensível em se tratando de um cenário altamente dinâmico, que exige tanto ações cuidadosamente planejadas quanto respostas rápidas, claras e diretas. Mas, como fica patente a cada novo caso envolvendo grandes marcas e o poder das redes, ignorar a conversação é uma opção cada vez mais arriscada, especialmente para ativos sensíveis como reputação e imagem.

No Brasil, equipes com dedicação exclusiva ao diálogo digital com clientes e usuários ainda são raras. Em geral, contam com poucos profissionais e estão estruturadas como um apêndice das áreas de marketing ou comunicação das empresas. Ainda assim, organizações que praticam uma comunicação interna eficiente podem - e devem, eu diria - tirar proveito do trabalho feito em mídia social para criar valor em outras áreas da operação. Exemplos?

1. Pesquisa e Desenvolvimento. Uma das funções fundamentais do profissional de mídia social é ouvir o que os clientes estão dizendo. Com um trabalho focado, métricas simples e um pouco de sensibilidade, é possível identificar problemas crônicos em produtos e serviços, ou mesmo antecipar tendências e melhorias que os consumidores finais gostariam de ver.

2. Atendimento ao cliente. A colaboração entre quem monitora regularmente o que é dito e quem é responsável por atender às demandas dos usuários é mais do que natural. É óbvia. E os benefícios para o cliente são tangíveis e imediatos. Qual é o valor disso hoje?

3. Gerenciamento de marca/produto. Saber quem realmente são os clientes, de onde são, o que fazem e do que gostam em suas vidas pessoais é apenas o começo. Que emoções e reações seu produto desperta? Que palavras eles usam para descrever sua marca? Com que freqüência a mencionam? Como os chamados “embaixadores da marca” a apresentam a seus amigos?

4. Comunicação Corporativa. Press releases, talking points e entrevistas são práticas válidas, eficientes e consagradas de se dirigir ao público. Até por isso, devem ser pensadas e executadas com excelência. Insights obtidos no contato diário com o público na mídia social são valiosos para melhorar a comunicação em todos os níveis com clientes, investidores, fornecedores, parceiros, ONGs e os próprios funcionários.

5. Recursos Humanos. Trabalhando em parceria com a área de RH, profissionais de mídia social podem ajudar a triar e identificar candidatos qualificados que estejam em sintonia com a cultura da organização. Algo particularmente importante no caso de vagas com perfis muito específicos, especialmente em mercados saturados.

É consenso que a histórica campanha de Barack Obama à presidência dos EUA colocou definitivamente as mídias sociais no radar da comunidade de negócios. O uso estratégico e intensivo dos canais digitais foi decisivo para lançar e coordenar o que se tornaria um fenômeno sem precedentes de mobilização popular.

Os números finais foram falam por si: dois milhões de usuários cadastrados, três milhões de doadores, 200 mil eventos offline e US$ 500 millhões arrecadados. Resultados que fizeram a reputação da Blue State Digital, empresa responsável pelas ações digitais na campanha.

Num momento em que mais e mais corporações se aventuram no ambiente das redes sociais, vale ter em mente desde o princípio o que Jascha Franklin-Hodge, fundador e CTO da Blue State, aponta como passos fundamentais para criar uma presença efetiva na web:

1. Ações digiridas. Conheça o potencial de cada canal e avalie o que ele tem a oferecer para o seu caso.
2. Seja autêntico. Nada de disparar press releases. As mensagens devem partir de uma pessoa, um nome dentro da organização, para garantir uma voz consistente.
3. Cultive a iniciativa. Estimule a pró-atividade entre os usuários, e não tenha receio em pedir ou apresentar idéias.
4. Seja relevante. Ou seja ignorado.
5. Crie uma marca forte e aberta. Consistente, profissional, competente.
6. Mensure tudo. Emails, usuários, mensagens, padrões, engajamento e quantias envolvidas.

Um estudo divulgado pela Wetpaint e pelo Altimeter Group identifica uma interessante correlação entre a participação das organizações na mídia social e sua performance financeira recente. As 100 marcas relacionadas no BusinessWeek/Interbrand Best Global Brands ranking de 2008 foram avaliadas com base em seu nível de engajamento em blogs, wikis, fórums e plataformas como Twitter e Facebook. Os resultados são surpreendentes: considerados os últimos 12 meses, as mais ativas viram sua receita aumentar em média 18%; na outra ponta, as menos engajadas registraram um crescimento negativo médio de 6%.

As ações de engajamento de cada empresa nos canais pesquisados receberam uma pontuação, numa escala que vai de 1 a 127. Abaixo, as dez primeiras do ranking e suas respectivas pontuações:

1. Starbucks (127)
2. Dell (123)
3. eBay (115)
4. Google (105)
5. Microsoft (103)
6. Thomson Reuters (101)
7. Nike (100)
8. Amazon (88)
9. SAP (86)
10. Tie - Yahoo!/Intel (85)

Embora sugiram uma clara correlação entre interação com clientes nas redes sociais e resultados financeiros, os dados levantados no estudo não permitem estabelecer uma relação de causa e efeito. Mas é significativo o fato de que todas as dez primeiras do ranking estejam apresentando boas performances mesmo em momento de forte desaceleração econômica nos EUA.

É igualmente notável que o nível de engajamento surja como um fator importante na relação com o desempenho financeiro. Empresas intensamente engajadas, presentes em um número limitado de canais, registraram margens brutas e líquidas de lucro superiores às de empresas presentes em muitos ambientes sociais, mas apenas moderadamente ativas. Citanto textualmente o documento, “não é tanto uma questão de fazer ou não, mas de fazer bem-feito”.

Entre outras conclusões relevantes do estudo estão: a) o número de canais vem crescendo, mas o nível de engajamento cresce em uma velocidade superior; b) o engajamento varia de acordo com o segmento, sendo maior entre marcas ligadas a tecnologia e mídia; e c) sim, o nível de engajamento de uma marca pode - e deve - ser mensurado.

O PDF com a íntegra do estudo (original em Inglês) pode ser acessado aqui.

No dinâmico ambiente das redes sociais, há tempos se sabe que personagens anônimos e temas dos mais inusitados podem ser catapultados à condição de fenômeno global em questão de dias, às vezes horas. Em regra, esses fenômenos despertam um pequeno interesse inicial, disseminam-se até atingir um pico de popularidade e então começam a ser ofuscados por novos fenômenos, sendo esquecidos pouco depois sem maiores conseqüências.

Mas nem sempre é o que acontece. De tempos em tempos, uma mensagem que geralmente combina elementos de autenticidade, relevância e criatividade atrai grande atenção dos usuários das redes, transborda para a mídia tradicional e nivela o campo entre indivíduos e corporações, muitas vezes com resultados inesperados para estas últimas. É o que ilustra de forma exemplar o caso recente envolvendo o guitarrista canadense Dave Carroll e a United Airlines.

A história, na versão do músico, é a seguinte: em 2008, Carroll viajava pela United com sua banda para um concerto nos EUA. Durante uma escala em Chicago, testemunhou ao lado de outros passageiros sua guitarra sendo jogada de um lado para o outro pelos carregadores de bagagem da empresa. Chegando a seu destino, constatou que o instrumento - no valor de US$ 3.500 - havia sofrido graves danos. Contatada, a United não negou o incidente, mas ao fim de nove meses de evasivas, recusou-se a assumir a responsabilidade pelo prejuízo. Como resposta, Carroll produziu um vídeo satírico batizado de United Breaks Guitars (United Quebra Guitarras), em que reconstitui o episódio.

Postado no YouTube no último dia 6 de julho, o vídeo já acumula mais de 3 milhões de visualizações e 15 mil comentários. Para efeito de comparação, o vídeo mais visto no canal da United, no mesmo YouTube, conta apenas 86 mil visualizações e 45 comentários. O assunto foi objeto de centenas de comentários negativos no Twitter e na página não-oficial da empresa no Facebook, e foi notícia em Jornais de grande circulação nos EUA. Em menos de dois dias de sua postagem, trechos do vídeo chegaram a ser exibidos em cadeia mundial pela CNN.

Amostra de resultados de busca no Twitter, 17/07/2009 às 13:17

São números muito expressivos, mas é preciso colocá-los em perspectiva. Certamente não é razoável supor que um único vídeo musical/humorístico, seja qual for a sua popularidade, possa arruinar a reputação de uma organização do porte da United. Por outro lado, fica para o público em geral a impressão de que a empresa poderia ter lançado mão dos vários canais à sua disposição para posicionar-se com mais agilidade, apresentando os esclarecimentos que julgasse apropriados. Na chamada “sala de imprensa” do portal corporativo, por exemplo, o assunto não recebeu qualquer menção. Apenas no dia 10, quando literalmente milhares de reações negativas já haviam sido registradas, a United contatou Carroll oferecendo uma indenização pelo prejuízo. A pedido do músico - também feito via YouTube, claro -, o dinheiro foi doado a uma ONG, e só então o acordo foi devidamente divulgado no perfil da empresa no Twitter.

É interessante constatar que o caso, apesar de toda a sensação que tem causado, já dá sinais de estar próximo de uma curva descendente. Mas deixa - e isto é uma boa notícia - elementos de sobra para que a United e outras empresas se preparem melhor para situações semelhantes envolvendo suas marcas. Comentando o caso para a Adweek, o consultor Joshua Hammond lista alguns deles, com os quais concluo este post (grifos meus):

“Neste momento, o vídeo aparece em terceiro lugar na busca do Google para “United Airlines”, e deve continuar a incomodar a empresa por um bom tempo. A United precisará produzir uma tremenda quantidade de conteúdo positivo para tirá-lo de lá.”

“Já que há um enorme volume de conversação envolvendo a marca, a companhia deve aproveitar a oportunidade de ouví-la cuidadosamente, identificando detratores e defensores. Onde postam? O que falam sobre a United? Como discutem empresas aéreas em geral? O que esperam delas? Há oportunidades de engajamento?”

“A lição para os gerentes de marca é que, se a sua marca já enfrenta um sentimento negativo por parte dos clientes, ela é particulamente vulnerável a ataques. Portanto você precisa adotar medidas muito rápidas para protegê-la.”

Sempre que se fala sobre Internet, novas tecnologias e seu impacto sobre o comportamento dos agentes econômicos, convém ter cautela nos prognósticos. Afinal, estamos falando de um campo em que mudanças significativas acontecem em períodos cada vez mais curtos de tempo. Para ficar em apenas um exemplo, quem poderia imaginar, dois ou três anos atrás, que quase todos os grandes veículos de mídia estariam fazendo uso intensivo de uma ferramenta como o Twitter?

Feitas essas ressalvas, vale a pena atentar para o último estudo da Forrester Research sobre as tendências em marketing interativo para os próximos cinco anos. Os números impressionam: a estimativa é de que US$ 55 bilhões de dólares serão investidos entre as diversas modalidades de marketing interativo. Considerando apenas as mídias sociais, o valor de US$ 716 milhões referente a 2009 evoluirá a uma taxa média anual de 34%, atingindo a marca dos US$ 3.1 bilhões em 2014.

Comentando o estudo no blog da Forrester, a analista-chefe Shar VanBoskirk faz a seguinte avaliação:

“Para mim, o dado mais interessante do estudo é o que diz que a verba de publicidade diminuirá. Isso mesmo. Com dólares antes alocados nas mídias tradicionais sendo direcionados para ferramentas mais baratas e eficientes, os profissionais de marketing disporão de menos dinheiro para atingir suas metas”.

Novamente: trata-se de um campo em que projeções de médio e longo prazo devem ser tomadas com cautela. A emergência de novas tecnologias e plataforamas têm o poder de criar novas formas de interação e transformar significativamente o comportamento dos usuários. Ainda assim, é seguro afirmar que, independentemente dos números, muitas organizações já caminham na direção de uma presença digital mais ativa, compreendendo a importância de dialogar com seus públicos de maneira honesta e relevante para construir e manter uma percepção positiva de suas marcas.

A enorme popularidade das redes sociais entre os brasileiros já é uma realidade amplamente aceita. A informação - verdadeira, por sinal - de que o país abriga metade do total de usuários do Orkut também costuma ser lembrada quando se discute a penetração das mídias sociais no país. Ainda assim, contextualizar o que se passa no Brasil em relação a outras partes do mundo é importante para compreender melhor as tendências dos hábitos digitais locais.

Em todo o planeta Terra, 1.1 bilhão de pessoas maiores de 15 anos acessaram a Internet no último mês de maio. Dentre elas, nada menos do que dois terços acessaram ao menos um site de rede social no período. É o que informa pesquisa recém-divulgada pela comScore, empresa americana especializada na mensuração do universo digital.

No ranking de países mais engajados, que alinha o número médio de horas de conexão e o de páginas visitadas, Rússia e Brasil ocupam respectivamente primeiro e segundo lugar. Nas 6.6 horas mensais em que navegaram pelas redes sociais, os russos visitaram em média 1307 páginas. Entre os brasileiros, os números são ligeiramente inferiores: 6.3 horas para 1220 páginas visitadas. Mas chama a atenção que ambos estejam muito acima da média mundial de 3.7 horas e 525 pageviews, o que dá uma mostra do nível de penetração das mídias sociais nos dois países.

Veja abaixo os números consolidados dos dez primeiros colocados:

Interessante notar que nos EUA, um mercado considerado já maduro em termos de acesso à Internet, e onde o conceito de comunicadades virtuais vem ganhando atenção crescente da comunidade de negócios, os números são significativamente menores: 4.2 horas em média para visitar 477 páginas, suficientes para o nono lugar no ranking.

A pesquisa também cita a importância das redes em países geograficamente dispersos, por permitirem que pessoas separadas por grandes distâncias mantenham contato constante. E atesta que “o comportamento altamente engajado nas redes sociais oferece uma significativa oportunidade para profissionais de Marketing e Publicidade que buscam atingir esse público“.

Não é necessário ser um observador atento para perceber que algumas das mais ativas comunidades virtuais são aquelas formadas em torno de uma marca, produto ou serviço. A troca de experiências - não necessariamente positivas - costuma dar o tom nas conversas entre os usuários, e nem sempre a empresa discutida se faz presente para interagir, ou mesmo para ouvir o que vai por essa modalidade gratuita e espontânea de feedback.

Nesse sentido, já parece natural que organizações ligadas a temas como tecnologia, telefonia e futebol, para citar apenas três, recebam grande atenção dos internautas, pela própria natureza de suas atividades. Mas o que dizer dos fabricantes de bens tipicamente industriais, como automóveis e produtos químicos, por exemplo? Dois exemplos recentes demonstram que marcas sem um apelo “virtual” tão evidente também podem fazer uso do poder de mobilização e conversação das redes sociais.

Em sua última série de comerciais de TV nos EUA, a Volkswagen experimentou substituir a menção a seu website corporativo, feita ao final de cada filme, pelo perfil da empresa no Facebook. O resultado impressiona: até a publicação deste post, o perfil contava mais de 260 mil fãs da marca movimentando os grupos de discussão. Enquanto uns trocavam impressões sobre os modelos que pretendem comprar, outros compartilhavam afetuosas lembranças de Fuscas e Kombis que marcaram suas vidas. Independentemente de outros desdobramentos da ação, pode-se dizer que a Volkswagen deu um passo importante no estabelecimento de um canal direto com seu público.

Muito menos óbvio é o caso do WD-40. Quem poderia imaginar que a trivial latinha de spray lubrificante seria capaz de mobilizar uma comunidade de 10 mil membros? A empresa entendeu o recado, e estimula a participação dos usuários sugerindo e recebendo todo tipo de uso para o produto, conhecido nos EUA por sua versatilidade. A lista já ultrapassa duas mil utilidades, numa demonstração do vigor e da criatividade da comunidade.

Se é verdade que as mídias sociais não são a resposta para todos os desafios enfrentados pelas organizações, também é verdade que trata-se de um potencial que apenas começa a ser explorado. Donde a importância de compreender esse ambiente cada vez mais dinâmico, diverso e descentralizado, e como integrar as suas crescentes possibilidades com o futuro dos negócios.

Para muitas organizações, lidar com o uso das redes sociais no ambiente de trabalho não tem sido tarefa fácil. No geral, a cultura da empresa e o mercado em que ela atua costumam dar o tom. Preocupações relacionadas à segurança, à reputação e o clima organizacional são legítimas, sobretudo em tempos de crise, e o assunto costuma ser tratado com doses iguais de curiosidade e cautela.

Ainda assim, o conhecimento e a aceitação das mídias sociais dentro das grandes corporações cresce de maneira estável. Em pesquisa realizada no mês de junho pela Facetime junto a 1199 profissionais de TI nos EUA, 46% reconheceram o valor de algumas redes sociais para os objetivos estratégicos de sua empresa. Mais: outros 31% as vêem como relevantes para o negócio.

“Algumas”, aliás, é o termo exato. Não são todas as redes que interessam às empresas. Facebook, LinkedIn e Twitter foram identificadas nominalmente como as redes de maior valor, sendo de alguma forma apropriadas para o ambiente corporativo típico. No extremo oposto estão mundos virtuais como o Second Life, considerados irrelevantes por 73%.

Dado curioso: apenas cerca de 10% dos respondentes afirmaram que as redes deveriam ser banidas sem exceção, e nada menos do que 85% dos profissionais pesquisados acreditam que elas estejam sendo usadas regularmente nas empresas onde trabalham. São números que parecem sugerir ao mesmo tempo uma sutil diminuição na resistência e uma maior atenção às possibilidades das mídias sociais. Pouco a pouco, as corporações começam a ouvir. O próximo passo - que já é realidade para algumas - é entrar na conversa.