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Talvez você ainda não compre de tudo na Internet. Mas se você é um consumidor atento, informado e exigente, há boas chances de que você pesquise na Internet antes de comprar produtos e serviços que despertem o seu interesse. E, se esse for o caso, posso apostar que você leva mais em consideração o que outros clientes têm a dizer sobre uma marca do que aquilo que a própria marca diz sobre si.

Empresas de todos os portes sabem disso, como bem demonstram os investimentos crescentes em marketing boca-a-boca, fidelização e engajamento. Ainda assim, não são poucas as que se sentem inseguras em tempos como estes, em que cada cliente tem à disposição seus próprios canais de comunicação com o mundo. Sim, estamos falando das redes sociais.

A boa notícia é que, se este cenário apresenta seus riscos, também oferece oportunidades singulares para as organizações que se dispuserem a compreender e usar a seu favor as forças que o influenciam.

Tomemos o caso do californiano Jim Hobart, dono de uma pequena confecção chamada Alpaca Direct. Oferecendo seus produtos no site eBay, gigante do comércio online, Jim notou que os produtos que eram alvo de comentários de clientes vendiam consistentemente mais. Animado pela tendência, ele procurou um serviço que agregasse e organizasse os comentários, e tomou a difícil decisão de incorporá-los ao seu próprio website. Dificíl, sim, porque ele sabia que a ação só surtiria efeito se ele permitisse que clientes insatisfeitos também se manifestassem, fator fundamental para dar um mínimo de credibilidade ao espaço.

Pois bem: bastou um mês para que as vendas dos produtos que receberam comentários crescessem 23%. Números relevantes, sem dúvida, mas que talvez não cheguem a ser surpresa. Afinal, parece razoável supor que potenciais compradores sejam influenciados por resenhas positivas, não? Eis o que Jim certamente não esperava: os produtos acompanhados de comentários negativos também passaram a vender mais.

Em entrevista ao portal CNN Money, Jim disse que “as resenhas ajudam a construir aquela confiança inicial, e são chave para o sucesso da nossa empresa a longo prazo”. Também ouvida pela reportagem da CNN, Jacqueline Anderson, da consultoria Forrester Research, falou sobre a importância de resistir à tentação de editar ou apagar comentários negativos: “se tudo é positivo, o consumidor fica desconfiado.”

É importante notar que a lição aqui passa longe do simplório “falem bem, mas falem de mim.” A experiência desse pequeno empreendedor deixa claro que há benefícios reais e concretos em tratar os clientes com maior honestidade e transparência, dando voz a suas dúvidas, anseios e opiniões. Se a sua empresa é séria, e confia na qualidade dos produtos e serviços que oferece, essas vozes são a melhor propaganda positiva que o seu negócio pode ter.

Um dos nossos assuntos preferidos aqui no blog é a integração das redes sociais à estratégia de negócio das empresas. Falamos recentemente sobre como elas podem ajudar na criação de valor dentro das organizações. Exploramos a correlação entre engajamento na mídia social e performance financeira. E aprendemos que até mesmo algumas das maiores corporações do planeta têm sido capazes de ações inovadoras nesse campo.

Investimos boa parcela do nosso tempo estudando as novas formas de interação entre empresas e seus públicos. Não é exagero dizer que elas vêm passando por mudanças significativas, muitas delas inéditas. Veja o caso da americana Mary Moss, funcionária do McDonald’s na cidade de Chandler, Arizona. Sua simpatia e presteza no atendimento cativaram tanto os clientes regulares da loja que estes criaram uma página no Facebook apenas para homenageá-la. A comunidade conta com impressionantes 900 membros, e já abriga quase 300 comentários. Isso é que é ser uma embaixadora da marca.

Em entrevista a um jornal local, uma surpresa Mary disse o seguinte: “acho que muita gente espera apenas um serviço rápido, e se surpreende quando recebe um pouco de atenção. Às vezes, um sorriso e um pequeno elogio são capazes de melhorar o dia de uma pessoa. ”

Para além de uma iniciativa singela e espontânea, o que o exemplo de Mary - e de seus fãs - ilustra é que há uma enorme demanda reprimida por interações mais humanas e verdadeiras, e que o público está preparado para reconhecer e recompensar as marcas que souberem oferecê-las. Honestamente, é dífícil imaginar um uso mais apropriado para as redes socias.

106 anos de vida. Uma das 20 maiores corporações do mundo. Fabricante de bens industriais com fábricas em cinco continentes. Presença ativa nas mídias sociais, com ênfase em ações criativas e inovadoras. À primeira vista, esta última credencial pode parecer um tanto fora de lugar em meio às demais. Não se estivermos falando da Ford.

Há aproximadamente um ano a matriz americana criou o cargo de diretor de mídia social, ocupado por Scott Monty. Hoje, a Ford é uma das empresas de grande porte a fazer uso intensivo de ferramentas como o Twitter para, entre outras coisas, atender a dúvidas e reclamações de clientes, divulgar iniciativas verdes e criar brand awareness. Tendo em vista a relutância das corporações em abraçar definitivamente as possibilidades das redes sociais, já não seria pouco.

Mas a Ford quer mais: em antecipação ao lançamento do novo Fiesta nos EUA, previsto para o início de 2010, a montadora preparou uma ação inédita pelo alcance e, convenhamos, ousadia. 100 blogueiros foram escolhidos dentre 4000 candidatos para testar o carro por seis meses. Cada um se comprometeu a postar um vídeo mensal sobre a experiência, e a divulgar comentários esporádicos via perfis em redes sociais. O conteúdo produzido será convenientemente agregado no site Fiesta Movement.

Em entrevista ao jornal USA Today, Monty descreve a ação como “extremamente importante para a história da companhia. Reflete uma mudança de cultura e uma adaptação a essa nova maneira de comunicar.” E esclarece: “os blogueiros têm liberdade total para dizer o que quiserem.”

Para além da visibilidade gerada pela mera existência de uma campanha desse tipo - inclusive com repercussão na chamada “mídia tradicional”-, a Ford dá sinais de ter entendido e assimilado um algo fundamental para a construção de uma percepção positiva, e que absolutamente não está restrito ao ambiente das redes sociais: a importância de cultivar a honestidade.

Estamos vivendo o fim da era em que a comunicação corporativa se dava por vias de mão única. Não se trata apenas de uma mudança positiva: ela é também inevitável. Se uma organização realmente confia em seu produto ou serviço, pode e deve agir de acordo, buscando formas transparentes de interação com seus clientes e demais stakeholders.

O que inclui aceitar que reações, elogios e críticas sempre existirão, e devem ser tratados como oportunidades de aprendizado e aperfeiçoamento. Por óbvios e relevantes que pareçam esses conceitos, não é difícil observar exemplos diários de empresas que insistem em ignorar o que dizem e pensam as mesmíssimas pessoas das quais depende sua sobrevivência.