A Coca-Cola tem uma perguntinha para o planeta Terra: o que faz as pessoas felizes? Para saber a resposta, a empresa enviará um time de três jovens a cada um dos 206 países onde a Coca é vendida, num percurso que consumirá todos os 365 dias de 2010 e algumas dezenas de milhares de milhas.
A campanha, batizada de Expedition 206, fará uso intensivo das mídias sociais para compartilhar com o público tudo o que o trio de “embaixadores da felicidade” encontrar de interessante. Além de um blog, já estão no ar um perfil no Twitter, uma página no Facebook e canais específicos para vídeos e fotos. Mas do ponto de vista de negócios, as ambições da Coca-Cola para a empreitada não se limitam à mera medição da quantidade e qualidade da exposição da marca.
Em entrevista para a revista Advertising Age, o VP de Public Affairs Clyde Tuggle explica que “o desafio colocado para a equipe de comunicação foi pensar as mídias sociais como uma nova fronteira para as relações públicas da companhia.” Tuggle acredita que o esforço coordenado das áreas de marketing e comunicação vai estimular o desenvolvimento de novas estratégias de comunicação digital nos mercados onde a Coca-Cola está presente - que são todos, suponho, dado que os 206 países da jornada superam por confortável margem os 192 representados na ONU.
O roteiro dos embaixadores prevê participações em grandes eventos, como a Copa do Mundo, na África do Sul, os Jogos Olímpicos de inverno, no Canadá, e a feira mundial de Xangai, na China. Os riscos envolvidos são evidentes e consideráveis. Problemas relacionados à saúde, à segurança e ao trânsito dos embaixadores podem impactar seriamente o cronograma da campanha, e a Coca-Cola admite ter preparado uma série de planos de contingência para situações inesperadas.
Em todo caso, no que se refere especificamente ao uso das mídias sociais, talvez o maior desafio seja aquele descrito pela própria reportagem da Ad Age: gerar interesse e engajamento entre os protagonistas e o fidelíssimo público da Coca. Não por acaso, o domínio de ferramentas e linguagem dos canais digitais foi o principal critério para a escolha do trio. O que, se nada garante, algo promete. Uma campanha em escala global, envolvendo uma marca consagrada e canais onde a experimentação é a regra sugere um rico campo de observação para os profissionais de comuicação e marketing. A ver, a partir de 1° de janeiro de 2010, primeiro dia da próxima década.
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Etiquetas: marketing, uso das redes sociais
