Sismoweb - Sistema de monitoramento web/Blog

A Coca-Cola tem uma perguntinha para o planeta Terra: o que faz as pessoas felizes? Para saber a resposta, a empresa enviará um time de três jovens a cada um dos 206 países onde a Coca é vendida, num percurso que consumirá todos os 365 dias de 2010 e algumas dezenas de milhares de milhas.

A campanha, batizada de Expedition 206, fará uso intensivo das mídias sociais para compartilhar com o público tudo o que o trio de “embaixadores da felicidade” encontrar de interessante. Além de um blog, já estão no ar um perfil no Twitter, uma página no Facebook e canais específicos para vídeos e fotos. Mas do ponto de vista de negócios, as ambições da Coca-Cola para a empreitada não se limitam à mera medição da quantidade e qualidade da exposição da marca.

Em entrevista para a revista Advertising Age, o VP de Public Affairs Clyde Tuggle explica que “o desafio colocado para a equipe de comunicação foi pensar as mídias sociais como uma nova fronteira para as relações públicas da companhia.” Tuggle acredita que o esforço coordenado das áreas de marketing e comunicação vai estimular o desenvolvimento de novas estratégias de comunicação digital nos mercados onde a Coca-Cola está presente - que são todos, suponho, dado que os 206 países da jornada superam por confortável margem os 192 representados na ONU.

O roteiro dos embaixadores prevê participações em grandes eventos, como a Copa do Mundo, na África do Sul, os Jogos Olímpicos de inverno, no Canadá, e a feira mundial de Xangai, na China. Os riscos envolvidos são evidentes e consideráveis. Problemas relacionados à saúde, à segurança e ao trânsito dos embaixadores podem impactar seriamente o cronograma da campanha, e a Coca-Cola admite ter preparado uma série de planos de contingência para situações inesperadas.

Em todo caso, no que se refere especificamente ao uso das mídias sociais, talvez o maior desafio seja aquele descrito pela própria reportagem da Ad Age: gerar interesse e engajamento entre os protagonistas e o fidelíssimo público da Coca. Não por acaso, o domínio de ferramentas e linguagem dos canais digitais foi o principal critério para a escolha do trio. O que, se nada garante, algo promete. Uma campanha em escala global, envolvendo uma marca consagrada e canais onde a experimentação é a regra sugere um rico campo de observação para os profissionais de comuicação e marketing. A ver, a partir de 1° de janeiro de 2010, primeiro dia da próxima década.

Recentemente falamos aqui no blog sobre o Fiesta Movement, a última e mais ousada ação da Ford dos EUA no campo das redes sociais. Ousada, sim, porque ceder 100 automóveis para 100 blogueiros e estimulá-los a compartilhar livremente suas impressões não costuma fazer parte do repertório das montadoras - principalmente quando o modelo em questão sequer foi lançado oficialmente no mercado.

Pois bem. Num momento em que se discute intensamente a necessidade de medir o alcance e o engajamento das ações em redes sociais, vale a pena retomar o caso da Ford e do Fiesta Movement. Passados pouco mais de 40 dias desde o início da campanha, os números alcançados já são pra lá de expressivos: 500 mil visualizações no Flickr, 4.3 milhões no YouTube e 3 milhões de citações no Twitter falam por si. Mas qual o resultado concreto de tanto buzz? À parte a exposição considerável de sua marca, o que a Ford leva nisso tudo?

Segundo dados divulgados pela montadora, mais de 50 mil pessoas demonstraram interesse em adquirir o novo modelo. Mais: 97% deles informaram não possuir um veículo da marca atualmente. Definitivamente, nada mal para uma campanha que não investiu um único dólar em publicidade tradicional (ainda que haja, evidentemente, outros custos).

Resta saber quantas dessas manifestações de interesse se converterão em vendas quando o carro for lançado, em 2010. De qualquer forma, trata-se de um exemplo de esforço focado em redes sociais que efetivamente leva a idéia de um produto a seu público-alvo, ao mesmo tempo em que reforça a percepção positiva da marca. Ambos feitos nada desprezíveis, vale lembrar, em um país onde a crise econômica está sendo particularmente dura para com a indústria automobilística local. E mais um sinal de que, em tempos de experimentação barata e amplamente acessível, mais do que nunca, quem ousa vence.

Talvez você ainda não compre de tudo na Internet. Mas se você é um consumidor atento, informado e exigente, há boas chances de que você pesquise na Internet antes de comprar produtos e serviços que despertem o seu interesse. E, se esse for o caso, posso apostar que você leva mais em consideração o que outros clientes têm a dizer sobre uma marca do que aquilo que a própria marca diz sobre si.

Empresas de todos os portes sabem disso, como bem demonstram os investimentos crescentes em marketing boca-a-boca, fidelização e engajamento. Ainda assim, não são poucas as que se sentem inseguras em tempos como estes, em que cada cliente tem à disposição seus próprios canais de comunicação com o mundo. Sim, estamos falando das redes sociais.

A boa notícia é que, se este cenário apresenta seus riscos, também oferece oportunidades singulares para as organizações que se dispuserem a compreender e usar a seu favor as forças que o influenciam.

Tomemos o caso do californiano Jim Hobart, dono de uma pequena confecção chamada Alpaca Direct. Oferecendo seus produtos no site eBay, gigante do comércio online, Jim notou que os produtos que eram alvo de comentários de clientes vendiam consistentemente mais. Animado pela tendência, ele procurou um serviço que agregasse e organizasse os comentários, e tomou a difícil decisão de incorporá-los ao seu próprio website. Dificíl, sim, porque ele sabia que a ação só surtiria efeito se ele permitisse que clientes insatisfeitos também se manifestassem, fator fundamental para dar um mínimo de credibilidade ao espaço.

Pois bem: bastou um mês para que as vendas dos produtos que receberam comentários crescessem 23%. Números relevantes, sem dúvida, mas que talvez não cheguem a ser surpresa. Afinal, parece razoável supor que potenciais compradores sejam influenciados por resenhas positivas, não? Eis o que Jim certamente não esperava: os produtos acompanhados de comentários negativos também passaram a vender mais.

Em entrevista ao portal CNN Money, Jim disse que “as resenhas ajudam a construir aquela confiança inicial, e são chave para o sucesso da nossa empresa a longo prazo”. Também ouvida pela reportagem da CNN, Jacqueline Anderson, da consultoria Forrester Research, falou sobre a importância de resistir à tentação de editar ou apagar comentários negativos: “se tudo é positivo, o consumidor fica desconfiado.”

É importante notar que a lição aqui passa longe do simplório “falem bem, mas falem de mim.” A experiência desse pequeno empreendedor deixa claro que há benefícios reais e concretos em tratar os clientes com maior honestidade e transparência, dando voz a suas dúvidas, anseios e opiniões. Se a sua empresa é séria, e confia na qualidade dos produtos e serviços que oferece, essas vozes são a melhor propaganda positiva que o seu negócio pode ter.

106 anos de vida. Uma das 20 maiores corporações do mundo. Fabricante de bens industriais com fábricas em cinco continentes. Presença ativa nas mídias sociais, com ênfase em ações criativas e inovadoras. À primeira vista, esta última credencial pode parecer um tanto fora de lugar em meio às demais. Não se estivermos falando da Ford.

Há aproximadamente um ano a matriz americana criou o cargo de diretor de mídia social, ocupado por Scott Monty. Hoje, a Ford é uma das empresas de grande porte a fazer uso intensivo de ferramentas como o Twitter para, entre outras coisas, atender a dúvidas e reclamações de clientes, divulgar iniciativas verdes e criar brand awareness. Tendo em vista a relutância das corporações em abraçar definitivamente as possibilidades das redes sociais, já não seria pouco.

Mas a Ford quer mais: em antecipação ao lançamento do novo Fiesta nos EUA, previsto para o início de 2010, a montadora preparou uma ação inédita pelo alcance e, convenhamos, ousadia. 100 blogueiros foram escolhidos dentre 4000 candidatos para testar o carro por seis meses. Cada um se comprometeu a postar um vídeo mensal sobre a experiência, e a divulgar comentários esporádicos via perfis em redes sociais. O conteúdo produzido será convenientemente agregado no site Fiesta Movement.

Em entrevista ao jornal USA Today, Monty descreve a ação como “extremamente importante para a história da companhia. Reflete uma mudança de cultura e uma adaptação a essa nova maneira de comunicar.” E esclarece: “os blogueiros têm liberdade total para dizer o que quiserem.”

Para além da visibilidade gerada pela mera existência de uma campanha desse tipo - inclusive com repercussão na chamada “mídia tradicional”-, a Ford dá sinais de ter entendido e assimilado um algo fundamental para a construção de uma percepção positiva, e que absolutamente não está restrito ao ambiente das redes sociais: a importância de cultivar a honestidade.

Estamos vivendo o fim da era em que a comunicação corporativa se dava por vias de mão única. Não se trata apenas de uma mudança positiva: ela é também inevitável. Se uma organização realmente confia em seu produto ou serviço, pode e deve agir de acordo, buscando formas transparentes de interação com seus clientes e demais stakeholders.

O que inclui aceitar que reações, elogios e críticas sempre existirão, e devem ser tratados como oportunidades de aprendizado e aperfeiçoamento. Por óbvios e relevantes que pareçam esses conceitos, não é difícil observar exemplos diários de empresas que insistem em ignorar o que dizem e pensam as mesmíssimas pessoas das quais depende sua sobrevivência.

Se é verdade que muitas empresas ainda não estão plenamente ativas nas redes sociais, o mesmo não pode ser dito de seus funcionários. 17% das organizações de grande porte avaliadas em pesquisa feita em junho pela Proofpoint, especializada em segurança de dados na Internet, reportaram problemas de conduta no uso das redes sociais por parte de seus funcionários. E 8% relataram casos de abuso que culminaram com a demissão dos envolvidos, o dobro dos 4% registrados pela mesma avaliação em 2008.

Para além de possíveis danos à imagem, preocupações com o vazamento e o uso inapropriado de informações confidenciais também vêm fazendo com que muitas empresas monitorem com mais atenção a atividade de seus funcionários nas redes, tanto dentro como fora do ambiente de trabalho.

Compreensivelmente, trata-se de uma prática que levanta questões éticas ligadas à privacidade individual. Como não é razoável supor que todo e qualquer funcionário agirá com bom senso em 100% das situações, é também crescente o número de empresas adotando políticas internas específicas, orientando o uso das redes sociais.

Nos casos em que uma política é implementada, é fundamental que ela esteja em harmonia com os valores e a cultura da empresa. O que serve bem a uma organização de perfil conservador não necessariamente atende às necessidades de outra mais aberta, que disponha de um alto grau de engajamento nas redes. Ainda assim, alguns princípios básicos devem constar de qualquer política, como ilustram os exemplos abaixos, citados nas diretrizes para mídia social em vigor na Intel:

Seja transparente. Sua honestidade - ou a falta dela - será notada rapidamente no ambiente das redes sociais.

Percepção = Realidade. Identificar-se como um funcionário é o suficiente para criar percepções e expectativas com relação à empresa e sua imagem.

Cometeu um erro? Se você cometeu um erro, admita e corrija o quanto antes, publicamente.

Como se pode notar, mesmo em uma empresa que lida com tecnologia de ponta em seu dia-a-dia é importante formalizar regras simples, que promovam o comportamento responsável nas mídias sociais. E não custa lembrar: sejam quais forem as regras, em hipótese alguma se pode abrir mão de um trabalho cuidadoso de conscientização, até pelas diferenças de familiaridade com o assunto entre diferentes pessoas dentro da companhia.

Além dos blogs e redes sociais, outro foco importante de qualquer serviço de monitoramento de marcas e gestão de imagem na web são os sites que coletam e divulgam reclamações de clientes sobre toda a sorte de produtos e serviços.

Com o crescimento do acesso à internet – que já se expande também entre as classes C e D com a proliferação das LAN Houses – e a própria evolução do uso da web, a tendência é este tipo de serviço se popularizar cada vez mais.

Se antes aquele problema com uma fatura ou um produto defeituoso ficava só entre o atendente do SAC e o consumidor insatisfeito, agora ele pode ser lido por milhares de pessoas na web, e mais ainda: ser relacionado ou comparado a vários outros problemas semelhantes, relativos ao mesmo produto ou serviço.

Portanto, é preciso que as empresas – ou, pra ser mais específico, os seus Serviços de Atendimento ao Consumidor, os famosos SACs – estejam com os ouvidos bem atentos aos sites de reclamações e prontos para responder de forma eficiente aos questionamentos.

Veja abaixo alguns dos principais sites de reclamações de consumidores que monitoramos com o SismoWeb para alguns de nossos clientes aqui da CDN Interativa, e como eles funcionam.

Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)
Um dos maiores portais de defesa do consumidor do país. Possui dois tipos de ranking: o das empresas mais reclamadas que responderam e o das que não responderam às reclamações.

As Reclamações podem ser pesquisadas por palavras-chave, com filtros do nome da empresa, produtos ou serviços, ou até mesmo por regiões (estado e cidades).

Qualquer pessoa pode consultar ou publicar suas queixas gratuitamente. A consulta é aberta, mas para publicar é preciso se cadastrar no site.

As empresas também podem se cadastrar no site (o que é muito recomendável) e assim receberem um aviso (via email) sempre que forem citadas. As respostas das empresas são publicadas logo abaixo das reclamações.

Confiômetro (www.confiometro.com.br) Trata-se de um serviço de compartilhamento de opiniões e não só de reclamações, que publica também elogios.

Apesar de ser aberto a qualquer tipo de relação de consumo, o serviço deve pegar mais entre os adeptos de lojas virtuais, já que é mantido pelo Buscapé – o maior site de comparação de preços de ecommerce do país.

Assim como o Reclame Aqui, também possui ranking das que mais responderam e das que menos responderam às queixas, e para publicar reclamações é preciso se cadastrar no site.

As empresas também podem se cadastrar para serem avisadas das reclamações que receber e publicar suas respostas.

A partir da resposta da empresa, o consumidor tem as opções de fazer réplicas ou finalizar a opinião com os status “Com Satisfação” ou “Sem satisfação”.

Guia do SAC (www.guiadosac.com.br)
Mais do que um site de reclamações, o site se propõe a ser um “termômetro de qualidade das relações com o cliente no Brasil”.

Funciona como uma espécie de lista de contato de SACs, com dados de mais de três mil empresas, e está aberto a comentários e avaliações sobre os serviços de atendimento de cada uma delas, bem como a depoimentos sobre experiências no contato com os SACs.

Não envia nenhum tipo de contato para as empresas citadas, apenas divulga os seus dados de contato.
Só é possível opinar sobre as empresas cadastradas no site. Mas também é possível pedir a inclusão de uma empresa que não esteja no cadastro.

NuncaMais.Net (www.nuncamais.net)
Segue mais ou menos a mesma linha do “Reclame Aqui”, mas com um design e interface menos amigáveis.

A home do site possui um ranking com as empresas mais reclamadas e outro com as que mais demoraram para responder.

A busca pode ser feita tanto pelo nome da empresa quanto por palavras-chave no título ou conteúdo da reclamação.

Um dos pontos fracos do site é não garantir o contato com as empresas reclamadas nem deixar claro como isso poderia ser feito.

Nesta semana vamos dar início a uma série de posts aqui no blog do SismoWeb sobre o monitoramento de marcas e gestão de imagem nas mídias sociais.

Já não é novidade para ninguém que a internet transformou de modo radical e definitivo a comunicação entre as empresas e seus públicos.

Hoje, qualquer pessoa com acesso a web está a apenas alguns cliques de distância de publicar ou consultar as mais variadas opiniões sobre qualquer marca, produto ou serviço na rede.

Com isso, o monitoramento de conteúdo gerado pelos usuários na web se tornou uma atividade essencial para qualquer empresa ou indivíduo que preze por sua imagem e presença no mundo virtual, que, por sua vez, podem causar efeitos bem concretos no mundo real.

A maior parte das empresas já se deu conta disso e tem buscado maneiras de acompanhar o tal “buzz” na internet. Posso dizer isso pelo volume de apresentações a clientes e prospects que a CDN Interativa tem feito de seu serviço de monitoramento online, o SismoWeb, desde o lançamento da ferramenta em novembro de 2007.

O problema é que nem todas têm dado a devida importância à tarefa. Não é raro encontrar empresas que dizem fazer monitoramento de mídia social, quando na verdade têm apenas uma pessoa, em geral um estagiário, “olhando” as comunidades do Orkut de “vez em quando”.

Solução caseira X solução profissional
De fato, existem hoje na internet diversas ferramentas gratuitas que podem ajudar as empresas a fazer um monitoramento por conta própria, como o Google Blogs, para os conteúdos postados em blogs; o Twitter Search, para os microposts do Twitter e o WhoStalkin – um ótimo serviço, aliás – que faz uma varredura em diversas mídias sociais, mas tem o grande defeito de não ter filtros de idioma, país nem data.

Porém, por melhor que seja feito esse monitoramento caseiro e manual, ainda falta a organização e análise dos dados coletados. De nada adianta medir o buzz, ou o “barulho” na rede, se dele não for possível tirar informações e conhecimentos úteis para as estratégias da empresa.

Daí a importância de se investir em serviços profissionais de monitoramento e análise de mídias sociais e de gestão de imagem no ambiente digital. Muito mais do que simplesmente ouvir, é preciso compreender o que diz a voz do consumidor na web. Das reclamações ou comentários de clientes podem surgir soluções e melhorias pra produtos e serviços, ou mesmo respostas rápidas e personalizadas que podem evitar o surgimento de crises.

O Yahoo!, anunciou na Consumer Eletronics Show (CES), a feira de eletrônicos que acontece nesta semana em Las Vegas, um acordo para oferecer acesso a conteúdos e serviços de mídia social da web diretamente na TV.

A empresa, em parceria com o MySpace e a Intel, disse já ter fechado acordos com alguns fabricantes, como Samsung e LG, entre outros, para a produção de televisores de alta definição com suporte a miniaplicativos (widgets) que permitirão o acesso a conteúdos de internet e à programação normal da TV.

Com isso, os telespectadores poderão, por exemplo, acessar via TV seus perfis do MySpace, ver vídeos do YouTube e até fazer postagens no Twitter. Ao todo, foram anunciados 20 “widgets”, produzidos por empresas como YouTube, Twitter, Amazon e The New York Times, entre outras. A expectativa é que os televisores com esses recursos cheguem ao mercado no segundo trimestre de 2009.

A ideia parece muito boa, especialmente para o Yahoo! que usará a tecnologia e as parcerias como uma nova forma de vender publicidade. Mas, será que a novidade vai mesmo pegar? Quando as pessoas estão assistindo TV, normalmente querem apenas assistir TV. Para as outras funções o computador está logo ali do lado, quando não no colo do telespectador ou na palma da sua mão. Aliás, as aplicações desses mesmos serviços de mídia social para celular oferecem tudo o que o computador e a TV oferecem, só que com a grande vantagem da mobilidade.

Com exceção do YouTube, que realmente tem feito frente ao conteúdo da TV e pode ser assistido por várias pessoas ao mesmo tempo, os outros serviços são mais pessoais e não parece ter muito sentido acessá-los numa tela de mais de 30 polegadas, no meio da sala.

De qualquer forma, não deixa de ser uma amostra da tendência cada vez mais forte de inserção das ferramentas de mídia social e da internet no cotidiano das pessoas.

Com o crescimento cada vez maior da “audiência” da internet e da confiança do público nos meios de comunicação online, grandes veículos, como jornais, revistas e redes de TV, que fizeram sua história no mundo offline, têm se visto obrigados a reverem velhos conceitos e se abrirem para novas formas de produzir e oferecer conteúdo a seus leitores no mundo online.

No Brasil ainda nem tanto, mas lá fora a coisa já anda a passos largos. E um dos veículos que tem estado um passo à frente na marcha da invocação é justamente um dos mais tradicionais do mundo, o The New York Times. Depois de liberar o seu conteúdo integral para não-assinantes, e abrir os seus códigos de programação, ou APIs, para que outros sites pudessem agregar suas notícias, a versão online do NYT inova mais uma vez e agora abre espaço para outros sites de notícias e blogs, em sua homepage, com o Time Extra.

A novidade funciona como uma “janela” que pode ser ativada e desativada pelo leitor e traz diversos links de artigos e notícias de outros sites e blogs relacionadas à manchete do dia do NYT. O conteúdo linkado ali é reunido e rankeado pelo agregador de notícias Blogrunner.

Com isso, o jornal lança mais uma tendência: a do “third-party content”, ou conteúdo produzido por terceiros (em tradução livre). A coisa pode não parecer grande novidade para quem está acostumado a ler blogs ou outros veículos de conteúdo exclusivamente online, porém é uma grande inovação entre os grandes veículos de imprensa. A idéia é muito bem-vinda, pois foca na necessidade do leitor, que pode complementar sua leitura com outras fontes, inclusive blogs.

Saindo um pouco do tema marketing e negócios, um fato que chamou a atenção no universo das mídias sociais por estes dias foi a mobilização online em prol das vítimas da tragédia provocada pelas chuvas em Santa Catarina.

Blogs, sites e aplicativos de mídia social deram uma boa mostra do potencial de alcance e mobilização do chamado jornalismo cidadão ou participativo. Assim como já aconteceu em outras catástrofes, as pessoas afetadas pela calamidade têm contado com muito mais que apenas a TV e o rádio para se informar.

Os fatos foram narrados praticamente em tempo real no Twitter e em blogs, com relatos e informações relevantes publicadas por pessoas direta ou indiretamente atingidas pelo problema, além de fotos no Flickr e vídeos no YouTube, tudo feito pelos próprios moradores dos locais atingidos.

Alguns blogs, como o coletivo Alles Blau, que se tornou uma rica fonte de informação sobre os acontecimentos em Blumenau, foram criados durante os piores dias da calamidade; assim como o Blog dos desabrigados de Itajaí (uma das cidades mais atingidas pelas enchentes), que é atualizado constantamente com os nomes de pessoas desabrigadas pelas chuvas e oferece um sistema de busca para a lista de desabrigados, além de orientação para doações.

Sobre o uso do Twitter, a jornalista, professora e pesquisadora de mídias sociais Raquel Ricuero fez um comparativo interessante entre a utilização da ferramenta nos eventos de Santa Catarina e nos ataques terroristas em Mumbai, na Índia – onde foi usada de forma mais intensa que no caso brasileiro.

Até o Google, a exemplo do que tem feito em outras catástrofes pelo mundo, criou uma página do Google Maps para ajudar na troca de informações importantes para os atingidos pela tragédia, com informações sobre áreas de risco e isoladas pelas enchentes.