Sismoweb - Sistema de monitoramento web/Blog

A obsessão por “tecnologia”, “conectividade”, “mídias”, “canais”, “gadgets” e “ferramentas” pode até nos fazer crer que não, mas a verdade é que vivemos a idade da pedra da comunicação digital. O punhado de décadas desde o advento do computador pessoal e do telefone celular é uma vírgula em termos históricos, mas as mudanças observadas foram tanto velozes quanto irreversíveis.

Hoje, estamos falando de uma área em que tudo está por construir. Há muitas dúvidas e poucas certezas. Os conceitos teóricos são poucos, e frágeis ao menor contato com a realidade do mercado. Via tentativa e erro (e não se iluda, é assim só assim), novos modelos de negócio para a web são inventados a cada dia. Literalmente bilhões de pessoas estão interagindo online, num fluxo ininterrupto, produzindo seu próprio conteúdo e reorganizando livremente a abundância de informação disponível para criar novas camadas de significado.

Faça uma pausa aqui e reflita: honestamente, são essas pessoas que devem se preocupar com as empresas ou são as empresas que devem se preocupar com essas pessoas?

A conversação que está acontecendo hoje entre clientes, funcionários, fornecedores, parceiros e investidores sobre as empresas terá enorme influência sobre o futuro do negócio de cada uma delas. Porque empresas, como se sabe, não existem no vácuo, isoladas do restante da sociedade. Empresas são criadas e operadas por pessoas, para servir às necessidades de outras empresas e pessoas - ou pelo menos é isso que me ensinaram. E a evolução das tecnologias ao nosso alcance está tornando a barreira entre o lado de dentro (o antigo “nós”) e o lado de fora (o antigo “eles”) cada vez mais porosa. É questão de tempo até que ela se torne irrelevante e desapareça de vez.

Tudo isso pra dizer o seguinte sobre a presença de empresas e pessoas na web: quando a oferta de produtos e serviços é virtualmente infinita, quem você procura? Com quem você faz negócio? Em quem você confia? Das duas uma: você fecha com quem você ou alguém próximo indica; ou você pergunta à dita “sabedoria das massas” (via Google) quem o mundo indica.

Se o servidor que hospeda este blog fosse morrer amanhã e eu tivesse direito a algumas últimas palavras, seriam estas: a conversação - palavra banalizada como poucas ultimamente - só tem importância porque é dela que nascem e se desenvolvem os relacionamentos; e é dos relacionamentos que nascem e se desenvolvem os negócios.

Comunicação corporativa exige planejamento. Na Internet, então, nem se fala. Em ambientes virtuais, a possibilidade de controlar o fluxo de informações simplesmente não existe. As novas moedas de troca são a atenção, a reputação e a influência. Um mapeamento detalhado dos públicos gerais e específicos, universos, principais influenciadores, percepções e métricas relevantes é o ponto de partida para colocar o potencial da comunicação digital a serviço dos objetivos da organização.

Honestamente, há alguma idéia no parágrafo acima que não seja escandalosamente óbvia? Pelo jeito há. É o que se pode concluir observando a maneira amadorística e inconseqüente com que empresas de todos os portes vêm tratando a crescente importância da Internet para os negócios. Enquanto algumas saem criando perfis em mídias sociais sem saber o que fazer deles, outras simplesmente ignoram o assunto na expectativa de uma solução infalível, consagrada e universal para o que julgam ser um modismo, coisa de adolescente desocupado.

Tanto umas quanto outras falham em perceber o verdadeiro padrão por trás de um movimento de mudança irreversível: o fim da comunicação de mão única e a ascensão de relacionamentos fundados no diálogo e na confiança. Não se trata de mais uma tendência. É algo que está acontecendo na prática, e que veio para ficar. Empresas que foram capazes de enxergar e aceitar essa nova realidade já começam a colher resultados pra lá de significativos.

É apenas questão de tempo até que a comunicação direta com o público via canais digitais se torne atividade regular e corriqueira. Por isso é tão importante começar a construir um capital de confiança agora, enquanto as pessoas ainda estão dispostas - e como estão - a recompensar interações mais humanas e verdadeiras.

Quem sair na frente chegará na frente. É hora de dar o primeiro passo. Por exemplo, você já ouviu seu cliente hoje?

A Coca-Cola tem uma perguntinha para o planeta Terra: o que faz as pessoas felizes? Para saber a resposta, a empresa enviará um time de três jovens a cada um dos 206 países onde a Coca é vendida, num percurso que consumirá todos os 365 dias de 2010 e algumas dezenas de milhares de milhas.

A campanha, batizada de Expedition 206, fará uso intensivo das mídias sociais para compartilhar com o público tudo o que o trio de “embaixadores da felicidade” encontrar de interessante. Além de um blog, já estão no ar um perfil no Twitter, uma página no Facebook e canais específicos para vídeos e fotos. Mas do ponto de vista de negócios, as ambições da Coca-Cola para a empreitada não se limitam à mera medição da quantidade e qualidade da exposição da marca.

Em entrevista para a revista Advertising Age, o VP de Public Affairs Clyde Tuggle explica que “o desafio colocado para a equipe de comunicação foi pensar as mídias sociais como uma nova fronteira para as relações públicas da companhia.” Tuggle acredita que o esforço coordenado das áreas de marketing e comunicação vai estimular o desenvolvimento de novas estratégias de comunicação digital nos mercados onde a Coca-Cola está presente - que são todos, suponho, dado que os 206 países da jornada superam por confortável margem os 192 representados na ONU.

O roteiro dos embaixadores prevê participações em grandes eventos, como a Copa do Mundo, na África do Sul, os Jogos Olímpicos de inverno, no Canadá, e a feira mundial de Xangai, na China. Os riscos envolvidos são evidentes e consideráveis. Problemas relacionados à saúde, à segurança e ao trânsito dos embaixadores podem impactar seriamente o cronograma da campanha, e a Coca-Cola admite ter preparado uma série de planos de contingência para situações inesperadas.

Em todo caso, no que se refere especificamente ao uso das mídias sociais, talvez o maior desafio seja aquele descrito pela própria reportagem da Ad Age: gerar interesse e engajamento entre os protagonistas e o fidelíssimo público da Coca. Não por acaso, o domínio de ferramentas e linguagem dos canais digitais foi o principal critério para a escolha do trio. O que, se nada garante, algo promete. Uma campanha em escala global, envolvendo uma marca consagrada e canais onde a experimentação é a regra sugere um rico campo de observação para os profissionais de comuicação e marketing. A ver, a partir de 1° de janeiro de 2010, primeiro dia da próxima década.

Para ler, refletir e compartilhar:

“Qualquer empresa que tenha um produto usado por milhares de pessoas já tem uma comunidade. As questões-chave são: nós vamos participar da conversação em um esforço para guiá-la ou influenciá-la ou vamos fingir que nada está acontecendo? Faz sentido abrir as fronteiras da companhia para que mais pessoas possam ter acesso ao conhecimento de fora e vice-versa? É claro que faz.”

“Não esteja amarrado à ultima tecnologia ou palavra da moda. Mídias sociais são meios para um fim, ao permitir que os stakeholders criem valor juntos. A empresa deve se engajar com uma sólida compreensão do que está tentando realizar, e alavancar suas comunidades para acelerar o impacto esperado.”

“Você cometerá erros. Mas se você está sinceramente preocupado em contribuir com a comunidade, sua autenticidade prevalecerá e você será perdoado.”

Lúcidas palavras de Zia Yusuf, vice-presidente executivo da SAP Global Ecosystem, em entrevista à Forbes. Especialmente oportunas num momento como o atual, em que o deslumbramento com ferramentas e tecnologias domina a discussão sobre o papel e o real valor das redes sociais para o negócios.

Em meio a tanto ruído e desinformação, é fácil perder de vista que comunicação de qualidade se constrói com atenção, honestidade, valor e clareza de mensagens, métodos e objetivos. Sejam quais forem seus públicos, canais ou estratégias, acredite: essas coisas não só não saíram de moda como nunca foram tão apreciadas.

Em tempos de informação abundante, livre e ubíqua, reputação é quase tudo.

Talvez você ainda não compre de tudo na Internet. Mas se você é um consumidor atento, informado e exigente, há boas chances de que você pesquise na Internet antes de comprar produtos e serviços que despertem o seu interesse. E, se esse for o caso, posso apostar que você leva mais em consideração o que outros clientes têm a dizer sobre uma marca do que aquilo que a própria marca diz sobre si.

Empresas de todos os portes sabem disso, como bem demonstram os investimentos crescentes em marketing boca-a-boca, fidelização e engajamento. Ainda assim, não são poucas as que se sentem inseguras em tempos como estes, em que cada cliente tem à disposição seus próprios canais de comunicação com o mundo. Sim, estamos falando das redes sociais.

A boa notícia é que, se este cenário apresenta seus riscos, também oferece oportunidades singulares para as organizações que se dispuserem a compreender e usar a seu favor as forças que o influenciam.

Tomemos o caso do californiano Jim Hobart, dono de uma pequena confecção chamada Alpaca Direct. Oferecendo seus produtos no site eBay, gigante do comércio online, Jim notou que os produtos que eram alvo de comentários de clientes vendiam consistentemente mais. Animado pela tendência, ele procurou um serviço que agregasse e organizasse os comentários, e tomou a difícil decisão de incorporá-los ao seu próprio website. Dificíl, sim, porque ele sabia que a ação só surtiria efeito se ele permitisse que clientes insatisfeitos também se manifestassem, fator fundamental para dar um mínimo de credibilidade ao espaço.

Pois bem: bastou um mês para que as vendas dos produtos que receberam comentários crescessem 23%. Números relevantes, sem dúvida, mas que talvez não cheguem a ser surpresa. Afinal, parece razoável supor que potenciais compradores sejam influenciados por resenhas positivas, não? Eis o que Jim certamente não esperava: os produtos acompanhados de comentários negativos também passaram a vender mais.

Em entrevista ao portal CNN Money, Jim disse que “as resenhas ajudam a construir aquela confiança inicial, e são chave para o sucesso da nossa empresa a longo prazo”. Também ouvida pela reportagem da CNN, Jacqueline Anderson, da consultoria Forrester Research, falou sobre a importância de resistir à tentação de editar ou apagar comentários negativos: “se tudo é positivo, o consumidor fica desconfiado.”

É importante notar que a lição aqui passa longe do simplório “falem bem, mas falem de mim.” A experiência desse pequeno empreendedor deixa claro que há benefícios reais e concretos em tratar os clientes com maior honestidade e transparência, dando voz a suas dúvidas, anseios e opiniões. Se a sua empresa é séria, e confia na qualidade dos produtos e serviços que oferece, essas vozes são a melhor propaganda positiva que o seu negócio pode ter.

106 anos de vida. Uma das 20 maiores corporações do mundo. Fabricante de bens industriais com fábricas em cinco continentes. Presença ativa nas mídias sociais, com ênfase em ações criativas e inovadoras. À primeira vista, esta última credencial pode parecer um tanto fora de lugar em meio às demais. Não se estivermos falando da Ford.

Há aproximadamente um ano a matriz americana criou o cargo de diretor de mídia social, ocupado por Scott Monty. Hoje, a Ford é uma das empresas de grande porte a fazer uso intensivo de ferramentas como o Twitter para, entre outras coisas, atender a dúvidas e reclamações de clientes, divulgar iniciativas verdes e criar brand awareness. Tendo em vista a relutância das corporações em abraçar definitivamente as possibilidades das redes sociais, já não seria pouco.

Mas a Ford quer mais: em antecipação ao lançamento do novo Fiesta nos EUA, previsto para o início de 2010, a montadora preparou uma ação inédita pelo alcance e, convenhamos, ousadia. 100 blogueiros foram escolhidos dentre 4000 candidatos para testar o carro por seis meses. Cada um se comprometeu a postar um vídeo mensal sobre a experiência, e a divulgar comentários esporádicos via perfis em redes sociais. O conteúdo produzido será convenientemente agregado no site Fiesta Movement.

Em entrevista ao jornal USA Today, Monty descreve a ação como “extremamente importante para a história da companhia. Reflete uma mudança de cultura e uma adaptação a essa nova maneira de comunicar.” E esclarece: “os blogueiros têm liberdade total para dizer o que quiserem.”

Para além da visibilidade gerada pela mera existência de uma campanha desse tipo - inclusive com repercussão na chamada “mídia tradicional”-, a Ford dá sinais de ter entendido e assimilado um algo fundamental para a construção de uma percepção positiva, e que absolutamente não está restrito ao ambiente das redes sociais: a importância de cultivar a honestidade.

Estamos vivendo o fim da era em que a comunicação corporativa se dava por vias de mão única. Não se trata apenas de uma mudança positiva: ela é também inevitável. Se uma organização realmente confia em seu produto ou serviço, pode e deve agir de acordo, buscando formas transparentes de interação com seus clientes e demais stakeholders.

O que inclui aceitar que reações, elogios e críticas sempre existirão, e devem ser tratados como oportunidades de aprendizado e aperfeiçoamento. Por óbvios e relevantes que pareçam esses conceitos, não é difícil observar exemplos diários de empresas que insistem em ignorar o que dizem e pensam as mesmíssimas pessoas das quais depende sua sobrevivência.

Ainda esta semana falamos aqui no blog sobre como o uso ou comportamento inapropriado de funcionários nas redes sociais vem sendo alvo de preocupação crescente por parte das empresas. Na ocasião, vimos como o conteúdo compartilhado já começa a ser considerado suficiente para motivar até demissões, e a emergência de políticas corporativas específicas para lidar com as questões éticas envolvidas.

Coincidentemente, no dia seguinte o New York Times abordou o outro lado da moeda, em matéria sobre o número cada vez maior de empresas acessando redes sociais para checar informações sobre candidatos a vagas. Na pesquisa citada pelo jornal, nada menos do que 35% dos 2.600 gerentes e profissionais de RH ouvidos admitem já ter eliminado postulantes com base no conteúdo encontrado. Os fatores negativos mais comuns a motivar a eliminação dos candidados foram, pela ordem, a presença de fotos “provocativas” (53%), insinuações ou comentários sobre o uso de drogas (44%) e reclamações ou críticas a antigos empregadores, clientes e colegas (35%).

Se os números parecem um tanto alarmantes - e não é difícil imaginar que algumas empresas podem estar se valendo de um rigor possivelmente excessivo - não custa lembrar que há um interessante contraponto: o perfil nas redes sociais também é capaz de deixar uma boa impressão nos empregadores.

Os recrutadores apontaram a coerência das informações com o perfil profissional (39%), a criatividade (38%) e a demonstração de boas habilidades de comunicação (35%) como razões que os fizeram optar por um candidato. Donde podemos, sem grande surpresa, concluir o seguinte: a percepção dos empregadores continua determinando a realidade dos candidatos. O que o seu perfil diz sobre você?

Se é verdade que muitas empresas ainda não estão plenamente ativas nas redes sociais, o mesmo não pode ser dito de seus funcionários. 17% das organizações de grande porte avaliadas em pesquisa feita em junho pela Proofpoint, especializada em segurança de dados na Internet, reportaram problemas de conduta no uso das redes sociais por parte de seus funcionários. E 8% relataram casos de abuso que culminaram com a demissão dos envolvidos, o dobro dos 4% registrados pela mesma avaliação em 2008.

Para além de possíveis danos à imagem, preocupações com o vazamento e o uso inapropriado de informações confidenciais também vêm fazendo com que muitas empresas monitorem com mais atenção a atividade de seus funcionários nas redes, tanto dentro como fora do ambiente de trabalho.

Compreensivelmente, trata-se de uma prática que levanta questões éticas ligadas à privacidade individual. Como não é razoável supor que todo e qualquer funcionário agirá com bom senso em 100% das situações, é também crescente o número de empresas adotando políticas internas específicas, orientando o uso das redes sociais.

Nos casos em que uma política é implementada, é fundamental que ela esteja em harmonia com os valores e a cultura da empresa. O que serve bem a uma organização de perfil conservador não necessariamente atende às necessidades de outra mais aberta, que disponha de um alto grau de engajamento nas redes. Ainda assim, alguns princípios básicos devem constar de qualquer política, como ilustram os exemplos abaixos, citados nas diretrizes para mídia social em vigor na Intel:

Seja transparente. Sua honestidade - ou a falta dela - será notada rapidamente no ambiente das redes sociais.

Percepção = Realidade. Identificar-se como um funcionário é o suficiente para criar percepções e expectativas com relação à empresa e sua imagem.

Cometeu um erro? Se você cometeu um erro, admita e corrija o quanto antes, publicamente.

Como se pode notar, mesmo em uma empresa que lida com tecnologia de ponta em seu dia-a-dia é importante formalizar regras simples, que promovam o comportamento responsável nas mídias sociais. E não custa lembrar: sejam quais forem as regras, em hipótese alguma se pode abrir mão de um trabalho cuidadoso de conscientização, até pelas diferenças de familiaridade com o assunto entre diferentes pessoas dentro da companhia.

Quando se fala sobre o papel e o alcance da mídia social no ambiente de negócios, não raro a discussão acaba se desvirtuando em detalhes técnicos e primeiras impressões. Nessas horas, é fundamental ter em mente um conceito simples: quando se fala em mídia social, a Internet tem que ser entendida não como uma rede de computadores, mas como uma rede de pessoas.

Como forma de oferecer uma perspectiva mais clara do que estamos falando, vale a pena citar alguns números e dados sobre redes que conectam pessoas:

YouTube

• Se o YouTube fosse um país, seria o terceiro mais populoso do mundo.
• Mais da metade dos usuários assiste a vídeos pelo menos uma vez por semana.
• 20 horas de material em vídeo são enviadas para o site a cada minuto.

Facebook

• O site atingiu recentemente a casa dos 250 milhões de usuários.
• 120 milhões de usuários acessam o site diariamente.
• Cada usuário tem uma média de 120 “amigos”.
• Mais de um bilhão de fotos são enviadas para o site mensalmente.
• O site está disponível em 50 idiomas, e outros 40 estão em desenvolvimento.

MySpace

Twitter

• Considerados os últimos 12 meses, o Twitter cresceu mais de 1000%. A empresa mantém sigilo sobre os dados, mas estima-se que o serviço tenha entre 6 e 10 milhões de usuários em todo o mundo.
• Mais de 70% dos usuários lançaram seus perfis nos cinco primeiros meses de 2009.
• O termo “Twitter” será incluído oficialmente na próxima edição do dicionário Collins da língua inglesa.

É razoável supor que, dado o ritmo de crescimento e penetração das redes sociais, muitos desses números estarão obsoletos em um espaço de poucos meses. Enquanto isso, a conversação continua.

Integrar os canais de mídia social à estratégia de negócios ainda é um desafio para a maioria das empresas brasileiras. Fato compreensível em se tratando de um cenário altamente dinâmico, que exige tanto ações cuidadosamente planejadas quanto respostas rápidas, claras e diretas. Mas, como fica patente a cada novo caso envolvendo grandes marcas e o poder das redes, ignorar a conversação é uma opção cada vez mais arriscada, especialmente para ativos sensíveis como reputação e imagem.

No Brasil, equipes com dedicação exclusiva ao diálogo digital com clientes e usuários ainda são raras. Em geral, contam com poucos profissionais e estão estruturadas como um apêndice das áreas de marketing ou comunicação das empresas. Ainda assim, organizações que praticam uma comunicação interna eficiente podem - e devem, eu diria - tirar proveito do trabalho feito em mídia social para criar valor em outras áreas da operação. Exemplos?

1. Pesquisa e Desenvolvimento. Uma das funções fundamentais do profissional de mídia social é ouvir o que os clientes estão dizendo. Com um trabalho focado, métricas simples e um pouco de sensibilidade, é possível identificar problemas crônicos em produtos e serviços, ou mesmo antecipar tendências e melhorias que os consumidores finais gostariam de ver.

2. Atendimento ao cliente. A colaboração entre quem monitora regularmente o que é dito e quem é responsável por atender às demandas dos usuários é mais do que natural. É óbvia. E os benefícios para o cliente são tangíveis e imediatos. Qual é o valor disso hoje?

3. Gerenciamento de marca/produto. Saber quem realmente são os clientes, de onde são, o que fazem e do que gostam em suas vidas pessoais é apenas o começo. Que emoções e reações seu produto desperta? Que palavras eles usam para descrever sua marca? Com que freqüência a mencionam? Como os chamados “embaixadores da marca” a apresentam a seus amigos?

4. Comunicação Corporativa. Press releases, talking points e entrevistas são práticas válidas, eficientes e consagradas de se dirigir ao público. Até por isso, devem ser pensadas e executadas com excelência. Insights obtidos no contato diário com o público na mídia social são valiosos para melhorar a comunicação em todos os níveis com clientes, investidores, fornecedores, parceiros, ONGs e os próprios funcionários.

5. Recursos Humanos. Trabalhando em parceria com a área de RH, profissionais de mídia social podem ajudar a triar e identificar candidatos qualificados que estejam em sintonia com a cultura da organização. Algo particularmente importante no caso de vagas com perfis muito específicos, especialmente em mercados saturados.