No dinâmico ambiente das redes sociais, há tempos se sabe que personagens anônimos e temas dos mais inusitados podem ser catapultados à condição de fenômeno global em questão de dias, às vezes horas. Em regra, esses fenômenos despertam um pequeno interesse inicial, disseminam-se até atingir um pico de popularidade e então começam a ser ofuscados por novos fenômenos, sendo esquecidos pouco depois sem maiores conseqüências.
Mas nem sempre é o que acontece. De tempos em tempos, uma mensagem que geralmente combina elementos de autenticidade, relevância e criatividade atrai grande atenção dos usuários das redes, transborda para a mÃdia tradicional e nivela o campo entre indivÃduos e corporações, muitas vezes com resultados inesperados para estas últimas. É o que ilustra de forma exemplar o caso recente envolvendo o guitarrista canadense Dave Carroll e a United Airlines.
A história, na versão do músico, é a seguinte: em 2008, Carroll viajava pela United com sua banda para um concerto nos EUA. Durante uma escala em Chicago, testemunhou ao lado de outros passageiros sua guitarra sendo jogada de um lado para o outro pelos carregadores de bagagem da empresa. Chegando a seu destino, constatou que o instrumento - no valor de US$ 3.500 - havia sofrido graves danos. Contatada, a United não negou o incidente, mas ao fim de nove meses de evasivas, recusou-se a assumir a responsabilidade pelo prejuÃzo. Como resposta, Carroll produziu um vÃdeo satÃrico batizado de United Breaks Guitars (United Quebra Guitarras), em que reconstitui o episódio.
Postado no YouTube no último dia 6 de julho, o vÃdeo já acumula mais de 3 milhões de visualizações e 15 mil comentários. Para efeito de comparação, o vÃdeo mais visto no canal da United, no mesmo YouTube, conta apenas 86 mil visualizações e 45 comentários. O assunto foi objeto de centenas de comentários negativos no Twitter e na página não-oficial da empresa no Facebook, e foi notÃcia em Jornais de grande circulação nos EUA. Em menos de dois dias de sua postagem, trechos do vÃdeo chegaram a ser exibidos em cadeia mundial pela CNN.
Amostra de resultados de busca no Twitter, 17/07/2009 Ã s 13:17
São números muito expressivos, mas é preciso colocá-los em perspectiva. Certamente não é razoável supor que um único vÃdeo musical/humorÃstico, seja qual for a sua popularidade, possa arruinar a reputação de uma organização do porte da United. Por outro lado, fica para o público em geral a impressão de que a empresa poderia ter lançado mão dos vários canais à sua disposição para posicionar-se com mais agilidade, apresentando os esclarecimentos que julgasse apropriados. Na chamada “sala de imprensa” do portal corporativo, por exemplo, o assunto não recebeu qualquer menção. Apenas no dia 10, quando literalmente milhares de reações negativas já haviam sido registradas, a United contatou Carroll oferecendo uma indenização pelo prejuÃzo. A pedido do músico - também feito via YouTube, claro -, o dinheiro foi doado a uma ONG, e só então o acordo foi devidamente divulgado no perfil da empresa no Twitter.
É interessante constatar que o caso, apesar de toda a sensação que tem causado, já dá sinais de estar próximo de uma curva descendente. Mas deixa - e isto é uma boa notÃcia - elementos de sobra para que a United e outras empresas se preparem melhor para situações semelhantes envolvendo suas marcas. Comentando o caso para a Adweek, o consultor Joshua Hammond lista alguns deles, com os quais concluo este post (grifos meus):
“Neste momento, o vÃdeo aparece em terceiro lugar na busca do Google para “United Airlines”, e deve continuar a incomodar a empresa por um bom tempo. A United precisará produzir uma tremenda quantidade de conteúdo positivo para tirá-lo de lá.”
“Já que há um enorme volume de conversação envolvendo a marca, a companhia deve aproveitar a oportunidade de ouvÃ-la cuidadosamente, identificando detratores e defensores. Onde postam? O que falam sobre a United? Como discutem empresas aéreas em geral? O que esperam delas? Há oportunidades de engajamento?”
“A lição para os gerentes de marca é que, se a sua marca já enfrenta um sentimento negativo por parte dos clientes, ela é particulamente vulnerável a ataques. Portanto você precisa adotar medidas muito rápidas para protegê-la.”
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