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Quem acompanha o assunto “mídias sociais” nas mídias sociais (onde mais?) certamente já se deparou com o seguinte argumento: entrar na conversa e ouvir o que as pessoas estão falando sobre a sua marca é uma tremenda maneira de identificar insights e oportunidades para ações de comunicação. Indo mais além, há quem entenda a rica e complexa interação nas redes como um enorme focus group.

Tudo muito bom, tudo muito bonito, mas que ações concretas nesse sentido estão acontecendo hoje? Qual é o real potencial disso ? Um exemplo singelo vem do outro lado do mundo, literalmente.

Ao cabo de um vôo Londres-Los Angeles pela Air New Zealand, um passageiro chamado Tim Benjamin postou a seguinte mensagem no Twitter:

"Acabo de voar Air New Zealand de LHR (London Heathrow) a LAX (Los Angeles International). Melhor companhia que já experimentei. Comida e IFE (entretenimento a bordo) ótimos. Equipe com permissão para ter personalidade."

Acontece que este tweet não estava destinado a ser apenas mais um dos milhares enviados por minuto em todo o mundo. Alguém na Air New Zealand, que certamente estava atenta à imagem de sua marca na Internet, sentiu que havia uma oportunidade ali.

E parece que havia mesmo: a despretensiosa menção à “personalidade” da tripulação - feita por um cliente comum, em menos de 140 toques - serviu de inspiração para a nova campanha publicitária da empresa. Batizada de “Personality Allowed”, a campanha enfatiza o jeito caloroso, positivo e autêntico dos funcionários da Air New Zealand.

"Personalidade Permitida".

Sejam quais forem os resultados da campanha, orçada em £2 milhões, ou R$ 5,7 milhões, há algumas lições a interessantes a notar. A primeira diz respeito à questão da experimentação. Para os negócios, o potencial da comunicação digital e das interações que ela proporciona com os públicos de interesse apenas começa a ser conhecido. Nunca a experimentação com canais, nichos, mensagens, abordagens e métodos foi tão acessível, e é precisamente por essa razão que empresas dispostas a tentar algo novo, ainda que via “tentativa e erro”, vêm colhendo resultados cada vez mais expressivos.

A segunda lição reflete uma tendência a meu ver irreversível: a importância de ouvir, falar e agir como gente, seja à distância, via tecnologia, seja na linha de frente, olho no olho com o cliente. Pessoas querem ser atendidas por pessoas, como pessoas únicas que são, e não como números. Principalmente quando estão pagando por um produto ou serviço. E elas não tem o menor motivo para se contentar com menos do que isso.

Recentemente falamos aqui no blog sobre o Fiesta Movement, a última e mais ousada ação da Ford dos EUA no campo das redes sociais. Ousada, sim, porque ceder 100 automóveis para 100 blogueiros e estimulá-los a compartilhar livremente suas impressões não costuma fazer parte do repertório das montadoras - principalmente quando o modelo em questão sequer foi lançado oficialmente no mercado.

Pois bem. Num momento em que se discute intensamente a necessidade de medir o alcance e o engajamento das ações em redes sociais, vale a pena retomar o caso da Ford e do Fiesta Movement. Passados pouco mais de 40 dias desde o início da campanha, os números alcançados já são pra lá de expressivos: 500 mil visualizações no Flickr, 4.3 milhões no YouTube e 3 milhões de citações no Twitter falam por si. Mas qual o resultado concreto de tanto buzz? À parte a exposição considerável de sua marca, o que a Ford leva nisso tudo?

Segundo dados divulgados pela montadora, mais de 50 mil pessoas demonstraram interesse em adquirir o novo modelo. Mais: 97% deles informaram não possuir um veículo da marca atualmente. Definitivamente, nada mal para uma campanha que não investiu um único dólar em publicidade tradicional (ainda que haja, evidentemente, outros custos).

Resta saber quantas dessas manifestações de interesse se converterão em vendas quando o carro for lançado, em 2010. De qualquer forma, trata-se de um exemplo de esforço focado em redes sociais que efetivamente leva a idéia de um produto a seu público-alvo, ao mesmo tempo em que reforça a percepção positiva da marca. Ambos feitos nada desprezíveis, vale lembrar, em um país onde a crise econômica está sendo particularmente dura para com a indústria automobilística local. E mais um sinal de que, em tempos de experimentação barata e amplamente acessível, mais do que nunca, quem ousa vence.

106 anos de vida. Uma das 20 maiores corporações do mundo. Fabricante de bens industriais com fábricas em cinco continentes. Presença ativa nas mídias sociais, com ênfase em ações criativas e inovadoras. À primeira vista, esta última credencial pode parecer um tanto fora de lugar em meio às demais. Não se estivermos falando da Ford.

Há aproximadamente um ano a matriz americana criou o cargo de diretor de mídia social, ocupado por Scott Monty. Hoje, a Ford é uma das empresas de grande porte a fazer uso intensivo de ferramentas como o Twitter para, entre outras coisas, atender a dúvidas e reclamações de clientes, divulgar iniciativas verdes e criar brand awareness. Tendo em vista a relutância das corporações em abraçar definitivamente as possibilidades das redes sociais, já não seria pouco.

Mas a Ford quer mais: em antecipação ao lançamento do novo Fiesta nos EUA, previsto para o início de 2010, a montadora preparou uma ação inédita pelo alcance e, convenhamos, ousadia. 100 blogueiros foram escolhidos dentre 4000 candidatos para testar o carro por seis meses. Cada um se comprometeu a postar um vídeo mensal sobre a experiência, e a divulgar comentários esporádicos via perfis em redes sociais. O conteúdo produzido será convenientemente agregado no site Fiesta Movement.

Em entrevista ao jornal USA Today, Monty descreve a ação como “extremamente importante para a história da companhia. Reflete uma mudança de cultura e uma adaptação a essa nova maneira de comunicar.” E esclarece: “os blogueiros têm liberdade total para dizer o que quiserem.”

Para além da visibilidade gerada pela mera existência de uma campanha desse tipo - inclusive com repercussão na chamada “mídia tradicional”-, a Ford dá sinais de ter entendido e assimilado um algo fundamental para a construção de uma percepção positiva, e que absolutamente não está restrito ao ambiente das redes sociais: a importância de cultivar a honestidade.

Estamos vivendo o fim da era em que a comunicação corporativa se dava por vias de mão única. Não se trata apenas de uma mudança positiva: ela é também inevitável. Se uma organização realmente confia em seu produto ou serviço, pode e deve agir de acordo, buscando formas transparentes de interação com seus clientes e demais stakeholders.

O que inclui aceitar que reações, elogios e críticas sempre existirão, e devem ser tratados como oportunidades de aprendizado e aperfeiçoamento. Por óbvios e relevantes que pareçam esses conceitos, não é difícil observar exemplos diários de empresas que insistem em ignorar o que dizem e pensam as mesmíssimas pessoas das quais depende sua sobrevivência.

Que cada vez mais empresas têm usado blogs, redes sociais e sites decompartilhamento, entre outras maravilhas da web 2.0, para promoversuas marcas e estreitar relacionamentos com seus clientes, isto é fato.Não faltam bons exemplos desse uso. Mas, e que tal ter um monte deles(dentre os mais importantes ou destacados) reunidos num só lugar?

Pois é exatamente isso o que o especialista em marketing interativo e blogueiro, Peter Kim, oferece em seu blog: uma impressionante lista de ações de marketing nas mídias sociais de diversas companhias.Está precisando de um exemplo para ilustrar aquela proposta para o seucliente? Vai lá e procura. Você tem boas chances de encontrar o queprecisa.

Além de útil para consulta, o levantamento de Kim também serve para dar uma idéia de como as grandes empresas lá de fora estão trabalhando suas marcas na mídia social. Entre as iniciativas mais utilizadas estão os blogs, microblogs (leia-se Twitter) e canais de vídeo online e podcasts.

Pela lista também dá para perceber que as empresas de tecnologiaestão entre as mais adptas aos recursos de interação e relacionamentocom os seus públicos e as que fazem uso mais amplo e diversificado dasaplicações de mídia social. Porém há também iniciativas interessantesde outros ramos. Veja as principais de algumas empresas:

General Motors

• Blog: mantém sete blogs corporativos em seu portal GM Blogs, além do GM Next e do não citado Facts and Fiction(sim, como qualquer outra, a lista não é perfeita, e o autor pede acolaboração dos leitores para deixá-la constantemente atualizada).
• Twitter:  GMblogs
• Vídeos Online:  I Got Shotgun

McDonald’s

• Podcasting: o McDonald’s Podcastdisponibiliza conteúdo de reuniões e conferências com informaçõesfinanceiras em formato de áudio para acionistas e investidores;
• Redes Sociais:  a empresa tem uma comunidade interna para seus funcionários e também já criou aplicativos para o Facebook.

Pena é que os exemplos são todos de iniciativas de fora do país,ainda que a grande maioria das empresas tenha operações no Brasil e emoutros países da América Latina. A dica da lista é do pessoal do blogIdéia 2.0, e pode ser lida aqui.