Sismoweb - Sistema de monitoramento web/Blog

Confesso que o uso generalizado da palavra “blogueiro”, me deixa um pouco desconfortável. Além de ser bizarra do ponto de vista fonético, é um rótulo pra lá de dispensável. Um blog pode ser escrito por um estudante, um empresário, um jornalista ou uma dona de casa, por exemplo. Mas não podemos perder de vista que ele é antes de tudo um meio, por onde essas e outras pessoas se expressam livremente. Se começarmos a definir os indivíduos com base no canal que escolhem para dar seu recado, chegaremos a absurdos como “YouTubeiro”, “Facebuqueiro” ou o já existente “Tuiteiro”. Melhor evitar.

Tudo isso pra dizer que ainda há uma enorme incompreensão por parte das empresas sobre como lidar com blogueiros e outros influenciadores. A infinita variedade de nichos, públicos e temas de interesse pipocando na Internet faz com que não exista uma fórmula universal para orientar as ações de comunicação com esses agentes. Donde a necessidade de compreender a linguagem e as expectativas presentes em cada situação para atingir os resultados esperados.

Do ponto de vista do blogueiro, um simples contato de uma grande empresa é uma forma de reconhecimento do seu trabalho e da sua influência junto ao público a que ele se dirige. Por outro lado, ele preza imensamente o capital de confiança que conquistou junto a esse mesmo público, e rejeitará qualquer tipo de interação que possa colocar sua reputação em risco.

Um convite para o evento de lançamento de um novo produto, por exemplo, é geralmente bem-recebido; mas se acompanhado de alguma compensação financeira, mimo ou jabaculê, temos um desastre em potencial. Nos EUA, onde esse tipo de comunicação já faz parte da rotina das organizações, há até blogs dedicados exclusivamente a malhar empresas que quebraram a cara tentando influenciar blogueiros, como o The Bad Pitch Blog.

Se é verdade que muitas empresas ainda não estão plenamente ativas nas redes sociais, o mesmo não pode ser dito de seus funcionários. 17% das organizações de grande porte avaliadas em pesquisa feita em junho pela Proofpoint, especializada em segurança de dados na Internet, reportaram problemas de conduta no uso das redes sociais por parte de seus funcionários. E 8% relataram casos de abuso que culminaram com a demissão dos envolvidos, o dobro dos 4% registrados pela mesma avaliação em 2008.

Para além de possíveis danos à imagem, preocupações com o vazamento e o uso inapropriado de informações confidenciais também vêm fazendo com que muitas empresas monitorem com mais atenção a atividade de seus funcionários nas redes, tanto dentro como fora do ambiente de trabalho.

Compreensivelmente, trata-se de uma prática que levanta questões éticas ligadas à privacidade individual. Como não é razoável supor que todo e qualquer funcionário agirá com bom senso em 100% das situações, é também crescente o número de empresas adotando políticas internas específicas, orientando o uso das redes sociais.

Nos casos em que uma política é implementada, é fundamental que ela esteja em harmonia com os valores e a cultura da empresa. O que serve bem a uma organização de perfil conservador não necessariamente atende às necessidades de outra mais aberta, que disponha de um alto grau de engajamento nas redes. Ainda assim, alguns princípios básicos devem constar de qualquer política, como ilustram os exemplos abaixos, citados nas diretrizes para mídia social em vigor na Intel:

Seja transparente. Sua honestidade - ou a falta dela - será notada rapidamente no ambiente das redes sociais.

Percepção = Realidade. Identificar-se como um funcionário é o suficiente para criar percepções e expectativas com relação à empresa e sua imagem.

Cometeu um erro? Se você cometeu um erro, admita e corrija o quanto antes, publicamente.

Como se pode notar, mesmo em uma empresa que lida com tecnologia de ponta em seu dia-a-dia é importante formalizar regras simples, que promovam o comportamento responsável nas mídias sociais. E não custa lembrar: sejam quais forem as regras, em hipótese alguma se pode abrir mão de um trabalho cuidadoso de conscientização, até pelas diferenças de familiaridade com o assunto entre diferentes pessoas dentro da companhia.

Integrar os canais de mídia social à estratégia de negócios ainda é um desafio para a maioria das empresas brasileiras. Fato compreensível em se tratando de um cenário altamente dinâmico, que exige tanto ações cuidadosamente planejadas quanto respostas rápidas, claras e diretas. Mas, como fica patente a cada novo caso envolvendo grandes marcas e o poder das redes, ignorar a conversação é uma opção cada vez mais arriscada, especialmente para ativos sensíveis como reputação e imagem.

No Brasil, equipes com dedicação exclusiva ao diálogo digital com clientes e usuários ainda são raras. Em geral, contam com poucos profissionais e estão estruturadas como um apêndice das áreas de marketing ou comunicação das empresas. Ainda assim, organizações que praticam uma comunicação interna eficiente podem - e devem, eu diria - tirar proveito do trabalho feito em mídia social para criar valor em outras áreas da operação. Exemplos?

1. Pesquisa e Desenvolvimento. Uma das funções fundamentais do profissional de mídia social é ouvir o que os clientes estão dizendo. Com um trabalho focado, métricas simples e um pouco de sensibilidade, é possível identificar problemas crônicos em produtos e serviços, ou mesmo antecipar tendências e melhorias que os consumidores finais gostariam de ver.

2. Atendimento ao cliente. A colaboração entre quem monitora regularmente o que é dito e quem é responsável por atender às demandas dos usuários é mais do que natural. É óbvia. E os benefícios para o cliente são tangíveis e imediatos. Qual é o valor disso hoje?

3. Gerenciamento de marca/produto. Saber quem realmente são os clientes, de onde são, o que fazem e do que gostam em suas vidas pessoais é apenas o começo. Que emoções e reações seu produto desperta? Que palavras eles usam para descrever sua marca? Com que freqüência a mencionam? Como os chamados “embaixadores da marca” a apresentam a seus amigos?

4. Comunicação Corporativa. Press releases, talking points e entrevistas são práticas válidas, eficientes e consagradas de se dirigir ao público. Até por isso, devem ser pensadas e executadas com excelência. Insights obtidos no contato diário com o público na mídia social são valiosos para melhorar a comunicação em todos os níveis com clientes, investidores, fornecedores, parceiros, ONGs e os próprios funcionários.

5. Recursos Humanos. Trabalhando em parceria com a área de RH, profissionais de mídia social podem ajudar a triar e identificar candidatos qualificados que estejam em sintonia com a cultura da organização. Algo particularmente importante no caso de vagas com perfis muito específicos, especialmente em mercados saturados.

É consenso que a histórica campanha de Barack Obama à presidência dos EUA colocou definitivamente as mídias sociais no radar da comunidade de negócios. O uso estratégico e intensivo dos canais digitais foi decisivo para lançar e coordenar o que se tornaria um fenômeno sem precedentes de mobilização popular.

Os números finais foram falam por si: dois milhões de usuários cadastrados, três milhões de doadores, 200 mil eventos offline e US$ 500 millhões arrecadados. Resultados que fizeram a reputação da Blue State Digital, empresa responsável pelas ações digitais na campanha.

Num momento em que mais e mais corporações se aventuram no ambiente das redes sociais, vale ter em mente desde o princípio o que Jascha Franklin-Hodge, fundador e CTO da Blue State, aponta como passos fundamentais para criar uma presença efetiva na web:

1. Ações digiridas. Conheça o potencial de cada canal e avalie o que ele tem a oferecer para o seu caso.
2. Seja autêntico. Nada de disparar press releases. As mensagens devem partir de uma pessoa, um nome dentro da organização, para garantir uma voz consistente.
3. Cultive a iniciativa. Estimule a pró-atividade entre os usuários, e não tenha receio em pedir ou apresentar idéias.
4. Seja relevante. Ou seja ignorado.
5. Crie uma marca forte e aberta. Consistente, profissional, competente.
6. Mensure tudo. Emails, usuários, mensagens, padrões, engajamento e quantias envolvidas.

No dinâmico ambiente das redes sociais, há tempos se sabe que personagens anônimos e temas dos mais inusitados podem ser catapultados à condição de fenômeno global em questão de dias, às vezes horas. Em regra, esses fenômenos despertam um pequeno interesse inicial, disseminam-se até atingir um pico de popularidade e então começam a ser ofuscados por novos fenômenos, sendo esquecidos pouco depois sem maiores conseqüências.

Mas nem sempre é o que acontece. De tempos em tempos, uma mensagem que geralmente combina elementos de autenticidade, relevância e criatividade atrai grande atenção dos usuários das redes, transborda para a mídia tradicional e nivela o campo entre indivíduos e corporações, muitas vezes com resultados inesperados para estas últimas. É o que ilustra de forma exemplar o caso recente envolvendo o guitarrista canadense Dave Carroll e a United Airlines.

A história, na versão do músico, é a seguinte: em 2008, Carroll viajava pela United com sua banda para um concerto nos EUA. Durante uma escala em Chicago, testemunhou ao lado de outros passageiros sua guitarra sendo jogada de um lado para o outro pelos carregadores de bagagem da empresa. Chegando a seu destino, constatou que o instrumento - no valor de US$ 3.500 - havia sofrido graves danos. Contatada, a United não negou o incidente, mas ao fim de nove meses de evasivas, recusou-se a assumir a responsabilidade pelo prejuízo. Como resposta, Carroll produziu um vídeo satírico batizado de United Breaks Guitars (United Quebra Guitarras), em que reconstitui o episódio.

Postado no YouTube no último dia 6 de julho, o vídeo já acumula mais de 3 milhões de visualizações e 15 mil comentários. Para efeito de comparação, o vídeo mais visto no canal da United, no mesmo YouTube, conta apenas 86 mil visualizações e 45 comentários. O assunto foi objeto de centenas de comentários negativos no Twitter e na página não-oficial da empresa no Facebook, e foi notícia em Jornais de grande circulação nos EUA. Em menos de dois dias de sua postagem, trechos do vídeo chegaram a ser exibidos em cadeia mundial pela CNN.

Amostra de resultados de busca no Twitter, 17/07/2009 às 13:17

São números muito expressivos, mas é preciso colocá-los em perspectiva. Certamente não é razoável supor que um único vídeo musical/humorístico, seja qual for a sua popularidade, possa arruinar a reputação de uma organização do porte da United. Por outro lado, fica para o público em geral a impressão de que a empresa poderia ter lançado mão dos vários canais à sua disposição para posicionar-se com mais agilidade, apresentando os esclarecimentos que julgasse apropriados. Na chamada “sala de imprensa” do portal corporativo, por exemplo, o assunto não recebeu qualquer menção. Apenas no dia 10, quando literalmente milhares de reações negativas já haviam sido registradas, a United contatou Carroll oferecendo uma indenização pelo prejuízo. A pedido do músico - também feito via YouTube, claro -, o dinheiro foi doado a uma ONG, e só então o acordo foi devidamente divulgado no perfil da empresa no Twitter.

É interessante constatar que o caso, apesar de toda a sensação que tem causado, já dá sinais de estar próximo de uma curva descendente. Mas deixa - e isto é uma boa notícia - elementos de sobra para que a United e outras empresas se preparem melhor para situações semelhantes envolvendo suas marcas. Comentando o caso para a Adweek, o consultor Joshua Hammond lista alguns deles, com os quais concluo este post (grifos meus):

“Neste momento, o vídeo aparece em terceiro lugar na busca do Google para “United Airlines”, e deve continuar a incomodar a empresa por um bom tempo. A United precisará produzir uma tremenda quantidade de conteúdo positivo para tirá-lo de lá.”

“Já que há um enorme volume de conversação envolvendo a marca, a companhia deve aproveitar a oportunidade de ouví-la cuidadosamente, identificando detratores e defensores. Onde postam? O que falam sobre a United? Como discutem empresas aéreas em geral? O que esperam delas? Há oportunidades de engajamento?”

“A lição para os gerentes de marca é que, se a sua marca já enfrenta um sentimento negativo por parte dos clientes, ela é particulamente vulnerável a ataques. Portanto você precisa adotar medidas muito rápidas para protegê-la.”

Para muitas organizações, lidar com o uso das redes sociais no ambiente de trabalho não tem sido tarefa fácil. No geral, a cultura da empresa e o mercado em que ela atua costumam dar o tom. Preocupações relacionadas à segurança, à reputação e o clima organizacional são legítimas, sobretudo em tempos de crise, e o assunto costuma ser tratado com doses iguais de curiosidade e cautela.

Ainda assim, o conhecimento e a aceitação das mídias sociais dentro das grandes corporações cresce de maneira estável. Em pesquisa realizada no mês de junho pela Facetime junto a 1199 profissionais de TI nos EUA, 46% reconheceram o valor de algumas redes sociais para os objetivos estratégicos de sua empresa. Mais: outros 31% as vêem como relevantes para o negócio.

“Algumas”, aliás, é o termo exato. Não são todas as redes que interessam às empresas. Facebook, LinkedIn e Twitter foram identificadas nominalmente como as redes de maior valor, sendo de alguma forma apropriadas para o ambiente corporativo típico. No extremo oposto estão mundos virtuais como o Second Life, considerados irrelevantes por 73%.

Dado curioso: apenas cerca de 10% dos respondentes afirmaram que as redes deveriam ser banidas sem exceção, e nada menos do que 85% dos profissionais pesquisados acreditam que elas estejam sendo usadas regularmente nas empresas onde trabalham. São números que parecem sugerir ao mesmo tempo uma sutil diminuição na resistência e uma maior atenção às possibilidades das mídias sociais. Pouco a pouco, as corporações começam a ouvir. O próximo passo - que já é realidade para algumas - é entrar na conversa.

Usando números (dos EUA) levantados pela empresa de pesquisas IDC, a consultoria eMarketer publicou na semana passada um artigo sobre a publicidade nas redes sociais que aponta que os usuários de sites de relacionamento querem sim se comunicar (e muito) uns com os outros, mas não necessariamente com marcas.

A opinião da eMarketer, no entanto, deve preocupar mais as próprias redes sociais do que as empresas interessadas em participar desse universo. Os dados da IDC, apesar de serem relativos aos usuários dos EUA, servem para dar uma idéia do comportamento dos participantes dos sites de relacionamento em geral:

• Mais de 75% dos usuários de redes sociais norte-americanos se conectam nesses sites pelo menos uma vez por semana e 57% faz isso diariamente;
• 61% desses usuários passam mais de 30 minutos por sessão “logados” nas redes e 38% permanecem nelas por uma hora ou mais.

Até aqui tudo muito bem, mas a eMarketer destaca outros dois dados não tão, digamos, estimulantes (na opinião dela) para quem pretende anunciar nos sites de relacionamento:

• Enquanto que 79% de todos os usuários de internet dizem ter clicado em anúncios no ano passado, esse percentual cai para 57% entre os usuários de redes sociais;
• Apenas 3% dos participantes desses sites acham conveniente que as redes usem seus dados (como informações de contato, por exemplo) para publicidade.

A eMarketer usa esses números, junto com o cenário da crise financeira mundial (sempre ela) para justificar uma redução nas suas projeções de investimento em publicidade nas redes sociais no ano que vem.

Porém, mais do que um suposto desinteresse dos usuários dos sites de relacionamentos em se comunicar com as marcas nas redes sociais, os dados mostram que a publicidade – e não só ela, mas toda a comunicação das empresas e instituições (relações públicas, assessoria de imprensa e serviços de atendimento ao consumidor, por exemplo) – deve ser repensada e muito bem planejada para esse universo. Novas mídias, com produção e consumo de conteúdo de modo simultâneo, exigem novas estratégias.

Talvez o modo como a publicidade tem sido feita nas mídias sociais é que não esteja ajudando. Mas ainda que a propaganda pura e simples de fato não atraia tanto os usuários dos sites de relacionamento, há ainda nesse universo um leque enorme de possibilidades de interação e relacionamento das empresas com seus públicos.

Uma delas é prestar atenção ao que os seus consumidores estão dizendo sobre seus produtos e como isso antecipar ações de resposta e de melhorias, tanto técnicas quanto comerciais. E isso já é possível hoje com os serviços de monitoramento das mídias sociais, como o que é feito pela CDN Interativa com o SismoWeb.

Um estudo realizado pelo Centro de Pesquisas Demos, do Reino Unido, aponta que permitir o acesso a sites de relacionamento social como o Orkut e Facebook, no horário de trabalho pode trazer mais vantagens que desvantagens para as empresas.

Segundo a pesquisa, as redes sociais podem estimular a comunicação e a construção de relacionamentos entre colegas, enquanto que, por outro lado, a restrição ou condenação do uso destes sites no escritório podem prejudicar a empresa no longo prazo, já que limitam as formas de comunicação dos funcionários.

Para os organizadores do estudo, o uso dessas tecnologias sociais podem ainda contribuir para conquistar novos clientes, estimular a inovação, aumentar a produtividade e criar um ambiente de trabalho mais democrático.

Mas, claro, tudo depende da maneira como a coisa é utilizada. A própria pesquisa indica que também é necessário estabelecer regras claras para o uso adequado das redes sociais no ambiente de trabalho.

Agora, o mais importante deste estudo é justamente o fato dele ir contra o pensamento comum, de técnicas tradicionais de gestão, de comando e controle, ainda predominante na maioria das corporações.

Toda nova tecnologia, em especial de comunicação, gera algum temor ou desconfiança. Principalmente em ambientes controlados, como empresas. É natural. Mas assim como foi com o telefone, com o email e com a internet 1.0, a integração dessas novas ferramentas ao dia-a-dia das pessoas (o que incluiu o trabalho) é inevitável. Simplesmente proibi-las pode ser um tiro no pé.

E por falar em mídias sociais e empresas… A segunda edição do relatório “Trends and Best Practices in Adopting Web 2.0”, da consultoria Awareness, Inc. , mostra alguns dados muito interessantes sobre tendências e impactos da mídia social no mundo corporativo. Entre eles, destaque para o fato das empresas estarem, cada vez mais, permitindo o acesso a aplicações e conteúdos de mídia social para seus funcionários no horário de trabalho.

Segundo o estudo, o número de companhias que permitem que seus empregados usem recursos como blogs, vídeos online, redes sociais – com fins profissionais –, saltou de 37%, em 2007, para nada menos que 69% em 2008, do total de empresas consultadas.

O relatório aponta também que os empregadores continuam descobrindo os benefícios das mídias sociais:

• 63% usam recursos de relacionamento online para construir e promover suas marcas
• 61% para aperfeiçoar a comunicação e colaboração
• 58% para estreitar o relacionamento com seus clientes

Já as tendências entre mídias externas e internas, mostram que 70% das organizações planejam usar ou manter blogs para comunicação externa e 55% querem adotar redes sociais para o público interno.

Outro dado interessante é que as empresas consideram o uso de vídeos online, como o YouTube e afins, como a principal ferramenta de mídia social para os negócios, seguido das redes sociais e blogs (Ver quadro abaixo).

Para quem tiver interesse em se aprofundar, a pesquisa completa está disponível para download aqui.