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Um dos nossos assuntos preferidos aqui no blog é a integração das redes sociais à estratégia de negócio das empresas. Falamos recentemente sobre como elas podem ajudar na criação de valor dentro das organizações. Exploramos a correlação entre engajamento na mídia social e performance financeira. E aprendemos que até mesmo algumas das maiores corporações do planeta têm sido capazes de ações inovadoras nesse campo.

Investimos boa parcela do nosso tempo estudando as novas formas de interação entre empresas e seus públicos. Não é exagero dizer que elas vêm passando por mudanças significativas, muitas delas inéditas. Veja o caso da americana Mary Moss, funcionária do McDonald’s na cidade de Chandler, Arizona. Sua simpatia e presteza no atendimento cativaram tanto os clientes regulares da loja que estes criaram uma página no Facebook apenas para homenageá-la. A comunidade conta com impressionantes 900 membros, e já abriga quase 300 comentários. Isso é que é ser uma embaixadora da marca.

Em entrevista a um jornal local, uma surpresa Mary disse o seguinte: “acho que muita gente espera apenas um serviço rápido, e se surpreende quando recebe um pouco de atenção. Às vezes, um sorriso e um pequeno elogio são capazes de melhorar o dia de uma pessoa. ”

Para além de uma iniciativa singela e espontânea, o que o exemplo de Mary - e de seus fãs - ilustra é que há uma enorme demanda reprimida por interações mais humanas e verdadeiras, e que o público está preparado para reconhecer e recompensar as marcas que souberem oferecê-las. Honestamente, é dífícil imaginar um uso mais apropriado para as redes socias.

106 anos de vida. Uma das 20 maiores corporações do mundo. Fabricante de bens industriais com fábricas em cinco continentes. Presença ativa nas mídias sociais, com ênfase em ações criativas e inovadoras. À primeira vista, esta última credencial pode parecer um tanto fora de lugar em meio às demais. Não se estivermos falando da Ford.

Há aproximadamente um ano a matriz americana criou o cargo de diretor de mídia social, ocupado por Scott Monty. Hoje, a Ford é uma das empresas de grande porte a fazer uso intensivo de ferramentas como o Twitter para, entre outras coisas, atender a dúvidas e reclamações de clientes, divulgar iniciativas verdes e criar brand awareness. Tendo em vista a relutância das corporações em abraçar definitivamente as possibilidades das redes sociais, já não seria pouco.

Mas a Ford quer mais: em antecipação ao lançamento do novo Fiesta nos EUA, previsto para o início de 2010, a montadora preparou uma ação inédita pelo alcance e, convenhamos, ousadia. 100 blogueiros foram escolhidos dentre 4000 candidatos para testar o carro por seis meses. Cada um se comprometeu a postar um vídeo mensal sobre a experiência, e a divulgar comentários esporádicos via perfis em redes sociais. O conteúdo produzido será convenientemente agregado no site Fiesta Movement.

Em entrevista ao jornal USA Today, Monty descreve a ação como “extremamente importante para a história da companhia. Reflete uma mudança de cultura e uma adaptação a essa nova maneira de comunicar.” E esclarece: “os blogueiros têm liberdade total para dizer o que quiserem.”

Para além da visibilidade gerada pela mera existência de uma campanha desse tipo - inclusive com repercussão na chamada “mídia tradicional”-, a Ford dá sinais de ter entendido e assimilado um algo fundamental para a construção de uma percepção positiva, e que absolutamente não está restrito ao ambiente das redes sociais: a importância de cultivar a honestidade.

Estamos vivendo o fim da era em que a comunicação corporativa se dava por vias de mão única. Não se trata apenas de uma mudança positiva: ela é também inevitável. Se uma organização realmente confia em seu produto ou serviço, pode e deve agir de acordo, buscando formas transparentes de interação com seus clientes e demais stakeholders.

O que inclui aceitar que reações, elogios e críticas sempre existirão, e devem ser tratados como oportunidades de aprendizado e aperfeiçoamento. Por óbvios e relevantes que pareçam esses conceitos, não é difícil observar exemplos diários de empresas que insistem em ignorar o que dizem e pensam as mesmíssimas pessoas das quais depende sua sobrevivência.

Guardadas as proporções e principais diferenças, um ponto que chama a atenção na comparação entre as eleições atualmente em curso nos EUA e no Brasil é o uso das redes sociais nas campanhas.

Enquanto lá os candidatos usam e abusam dos recursos de mídia social na internet para se comunicar com os eleitores, organizar eventos e até arrecadar fundos, por aqui a coisa é bem diferente.

Manifestações de apoio às candidaturas e propaganda eleitoral em blogs e sites são proibidas (o candidato só pode divulgar seu nome e número na sua página exclusiva de campanha).

E somente hoje, a menos de um mês das eleições municipais, é que saiu uma decisão da justiça favorável ao uso das redes sociais nas campanhas. Em votação unânime, o TSE de São Paulo decidiu que fica permitido manifestar apoio a candidatos no Orkut.

A sentença chega poucos dias depois de outra rede social, o Myspace Brasil, confirmar a desistência de lançar uma plataforma on-line para divulgar o pleito municipal brasileiro.

Enquanto isso, nos EUA, a rede de TV CNN, acaba de lançar o site The Forum, uma rede social voltada para a discussão da eleição presidencial, onde os usuários podem debater e compartilhar suas opiniões sobre os candidatos e suas plataformas de governo. E o republicano Barack Obama, continua se comunicando com diversos nichos do eleitorado por meio de comunidades em diversas redes, como MySpace, Migente, Asianave e BlackPlanet.