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Quem acompanha o assunto “mídias sociais” nas mídias sociais (onde mais?) certamente já se deparou com o seguinte argumento: entrar na conversa e ouvir o que as pessoas estão falando sobre a sua marca é uma tremenda maneira de identificar insights e oportunidades para ações de comunicação. Indo mais além, há quem entenda a rica e complexa interação nas redes como um enorme focus group.

Tudo muito bom, tudo muito bonito, mas que ações concretas nesse sentido estão acontecendo hoje? Qual é o real potencial disso ? Um exemplo singelo vem do outro lado do mundo, literalmente.

Ao cabo de um vôo Londres-Los Angeles pela Air New Zealand, um passageiro chamado Tim Benjamin postou a seguinte mensagem no Twitter:

"Acabo de voar Air New Zealand de LHR (London Heathrow) a LAX (Los Angeles International). Melhor companhia que já experimentei. Comida e IFE (entretenimento a bordo) ótimos. Equipe com permissão para ter personalidade."

Acontece que este tweet não estava destinado a ser apenas mais um dos milhares enviados por minuto em todo o mundo. Alguém na Air New Zealand, que certamente estava atenta à imagem de sua marca na Internet, sentiu que havia uma oportunidade ali.

E parece que havia mesmo: a despretensiosa menção à “personalidade” da tripulação - feita por um cliente comum, em menos de 140 toques - serviu de inspiração para a nova campanha publicitária da empresa. Batizada de “Personality Allowed”, a campanha enfatiza o jeito caloroso, positivo e autêntico dos funcionários da Air New Zealand.

"Personalidade Permitida".

Sejam quais forem os resultados da campanha, orçada em £2 milhões, ou R$ 5,7 milhões, há algumas lições a interessantes a notar. A primeira diz respeito à questão da experimentação. Para os negócios, o potencial da comunicação digital e das interações que ela proporciona com os públicos de interesse apenas começa a ser conhecido. Nunca a experimentação com canais, nichos, mensagens, abordagens e métodos foi tão acessível, e é precisamente por essa razão que empresas dispostas a tentar algo novo, ainda que via “tentativa e erro”, vêm colhendo resultados cada vez mais expressivos.

A segunda lição reflete uma tendência a meu ver irreversível: a importância de ouvir, falar e agir como gente, seja à distância, via tecnologia, seja na linha de frente, olho no olho com o cliente. Pessoas querem ser atendidas por pessoas, como pessoas únicas que são, e não como números. Principalmente quando estão pagando por um produto ou serviço. E elas não tem o menor motivo para se contentar com menos do que isso.

Quando se fala sobre o papel e o alcance da mídia social no ambiente de negócios, não raro a discussão acaba se desvirtuando em detalhes técnicos e primeiras impressões. Nessas horas, é fundamental ter em mente um conceito simples: quando se fala em mídia social, a Internet tem que ser entendida não como uma rede de computadores, mas como uma rede de pessoas.

Como forma de oferecer uma perspectiva mais clara do que estamos falando, vale a pena citar alguns números e dados sobre redes que conectam pessoas:

YouTube

• Se o YouTube fosse um país, seria o terceiro mais populoso do mundo.
• Mais da metade dos usuários assiste a vídeos pelo menos uma vez por semana.
• 20 horas de material em vídeo são enviadas para o site a cada minuto.

Facebook

• O site atingiu recentemente a casa dos 250 milhões de usuários.
• 120 milhões de usuários acessam o site diariamente.
• Cada usuário tem uma média de 120 “amigos”.
• Mais de um bilhão de fotos são enviadas para o site mensalmente.
• O site está disponível em 50 idiomas, e outros 40 estão em desenvolvimento.

MySpace

Twitter

• Considerados os últimos 12 meses, o Twitter cresceu mais de 1000%. A empresa mantém sigilo sobre os dados, mas estima-se que o serviço tenha entre 6 e 10 milhões de usuários em todo o mundo.
• Mais de 70% dos usuários lançaram seus perfis nos cinco primeiros meses de 2009.
• O termo “Twitter” será incluído oficialmente na próxima edição do dicionário Collins da língua inglesa.

É razoável supor que, dado o ritmo de crescimento e penetração das redes sociais, muitos desses números estarão obsoletos em um espaço de poucos meses. Enquanto isso, a conversação continua.

No dinâmico ambiente das redes sociais, há tempos se sabe que personagens anônimos e temas dos mais inusitados podem ser catapultados à condição de fenômeno global em questão de dias, às vezes horas. Em regra, esses fenômenos despertam um pequeno interesse inicial, disseminam-se até atingir um pico de popularidade e então começam a ser ofuscados por novos fenômenos, sendo esquecidos pouco depois sem maiores conseqüências.

Mas nem sempre é o que acontece. De tempos em tempos, uma mensagem que geralmente combina elementos de autenticidade, relevância e criatividade atrai grande atenção dos usuários das redes, transborda para a mídia tradicional e nivela o campo entre indivíduos e corporações, muitas vezes com resultados inesperados para estas últimas. É o que ilustra de forma exemplar o caso recente envolvendo o guitarrista canadense Dave Carroll e a United Airlines.

A história, na versão do músico, é a seguinte: em 2008, Carroll viajava pela United com sua banda para um concerto nos EUA. Durante uma escala em Chicago, testemunhou ao lado de outros passageiros sua guitarra sendo jogada de um lado para o outro pelos carregadores de bagagem da empresa. Chegando a seu destino, constatou que o instrumento - no valor de US$ 3.500 - havia sofrido graves danos. Contatada, a United não negou o incidente, mas ao fim de nove meses de evasivas, recusou-se a assumir a responsabilidade pelo prejuízo. Como resposta, Carroll produziu um vídeo satírico batizado de United Breaks Guitars (United Quebra Guitarras), em que reconstitui o episódio.

Postado no YouTube no último dia 6 de julho, o vídeo já acumula mais de 3 milhões de visualizações e 15 mil comentários. Para efeito de comparação, o vídeo mais visto no canal da United, no mesmo YouTube, conta apenas 86 mil visualizações e 45 comentários. O assunto foi objeto de centenas de comentários negativos no Twitter e na página não-oficial da empresa no Facebook, e foi notícia em Jornais de grande circulação nos EUA. Em menos de dois dias de sua postagem, trechos do vídeo chegaram a ser exibidos em cadeia mundial pela CNN.

Amostra de resultados de busca no Twitter, 17/07/2009 às 13:17

São números muito expressivos, mas é preciso colocá-los em perspectiva. Certamente não é razoável supor que um único vídeo musical/humorístico, seja qual for a sua popularidade, possa arruinar a reputação de uma organização do porte da United. Por outro lado, fica para o público em geral a impressão de que a empresa poderia ter lançado mão dos vários canais à sua disposição para posicionar-se com mais agilidade, apresentando os esclarecimentos que julgasse apropriados. Na chamada “sala de imprensa” do portal corporativo, por exemplo, o assunto não recebeu qualquer menção. Apenas no dia 10, quando literalmente milhares de reações negativas já haviam sido registradas, a United contatou Carroll oferecendo uma indenização pelo prejuízo. A pedido do músico - também feito via YouTube, claro -, o dinheiro foi doado a uma ONG, e só então o acordo foi devidamente divulgado no perfil da empresa no Twitter.

É interessante constatar que o caso, apesar de toda a sensação que tem causado, já dá sinais de estar próximo de uma curva descendente. Mas deixa - e isto é uma boa notícia - elementos de sobra para que a United e outras empresas se preparem melhor para situações semelhantes envolvendo suas marcas. Comentando o caso para a Adweek, o consultor Joshua Hammond lista alguns deles, com os quais concluo este post (grifos meus):

“Neste momento, o vídeo aparece em terceiro lugar na busca do Google para “United Airlines”, e deve continuar a incomodar a empresa por um bom tempo. A United precisará produzir uma tremenda quantidade de conteúdo positivo para tirá-lo de lá.”

“Já que há um enorme volume de conversação envolvendo a marca, a companhia deve aproveitar a oportunidade de ouví-la cuidadosamente, identificando detratores e defensores. Onde postam? O que falam sobre a United? Como discutem empresas aéreas em geral? O que esperam delas? Há oportunidades de engajamento?”

“A lição para os gerentes de marca é que, se a sua marca já enfrenta um sentimento negativo por parte dos clientes, ela é particulamente vulnerável a ataques. Portanto você precisa adotar medidas muito rápidas para protegê-la.”

Para muitas organizações, lidar com o uso das redes sociais no ambiente de trabalho não tem sido tarefa fácil. No geral, a cultura da empresa e o mercado em que ela atua costumam dar o tom. Preocupações relacionadas à segurança, à reputação e o clima organizacional são legítimas, sobretudo em tempos de crise, e o assunto costuma ser tratado com doses iguais de curiosidade e cautela.

Ainda assim, o conhecimento e a aceitação das mídias sociais dentro das grandes corporações cresce de maneira estável. Em pesquisa realizada no mês de junho pela Facetime junto a 1199 profissionais de TI nos EUA, 46% reconheceram o valor de algumas redes sociais para os objetivos estratégicos de sua empresa. Mais: outros 31% as vêem como relevantes para o negócio.

“Algumas”, aliás, é o termo exato. Não são todas as redes que interessam às empresas. Facebook, LinkedIn e Twitter foram identificadas nominalmente como as redes de maior valor, sendo de alguma forma apropriadas para o ambiente corporativo típico. No extremo oposto estão mundos virtuais como o Second Life, considerados irrelevantes por 73%.

Dado curioso: apenas cerca de 10% dos respondentes afirmaram que as redes deveriam ser banidas sem exceção, e nada menos do que 85% dos profissionais pesquisados acreditam que elas estejam sendo usadas regularmente nas empresas onde trabalham. São números que parecem sugerir ao mesmo tempo uma sutil diminuição na resistência e uma maior atenção às possibilidades das mídias sociais. Pouco a pouco, as corporações começam a ouvir. O próximo passo - que já é realidade para algumas - é entrar na conversa.

Já não é novidade o crescimento vertiginoso em número de usuários que o Twitter vem apresentando já a um bom tempo. Mas em abril, pela primeira vez o site registrou tráfego maior que o dos portais de dois dos maiores jornais dos EUA: New York Times e Wall Street Journal.


O Twitter saltou de quase 6 milhões de visitantes únicos em janeiro de 2009 para mais de 19 milhões em abril, enquanto que o tráfego do NYT e WSJ, nesse mesmo período, permaneceu, em média, na casa dos 16 e 11 milhões de visitantes únicos, respectivamente.





A comparação foi feita com a ferramenta de análise de tráfego da Compete.com pelo blog PaidContent, que analisa o mercado de conteúdo online.


Para o autor do post, Tameka Kee, o salto do Twitter pode ser atribuído em boa parte à adesão da apresentadora Oprah Winfrey ao serviço e à campanha do ator Ashton Kutcher para atingir a marca de um milhão de “seguidores” no site, ambos ocorridos entre março e abril.


Ok, é certo que os “eventos” Ashton e Oprah deram uma bela turbinada nos acessos ao Twitter (de fato, houve um crescimento muito mais acentuado do tráfego do site nestes meses). Mas esse não pode ser considerado o único fator.


Basta olhar as linhas do gráfico para ver que o serviço de microposts vem apresentando um crescimento consistente e constante no número de visitantes únicos, se aproximando cada vez mais rápido do volume de tráfego dos sites dos dois jornais.


Mas o mais importante disso tudo talvez não seja se este ou aquele site tem mais ou menos tráfego. Até porque se trata de uma comparação de coisas totalmente distintas: sites de conteúdo jornalístico e uma ferramenta de comunicação online, que, por sua vez, também é largamente utilizada para retransmitir conteúdos dos próprios jornais em questão. O importante é notar que este é mais um nítido sinal de mudança do modo como as pessoas estão consumindo e compartilhando notícias. Algo que pode beneficiar as próprias empresas de jornalismo, se souberem tirar proveito disso.

Que as mídias sociais estão e estarão cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas, disso não há dúvida. A mais nova mostra disso vem do Reino Unido. Lá, o ensino de utilização de algumas ferramentas de mídia social como a Wikipedia, blogs ou o Twitter pode passar a fazer parte do currículo escolar dos alunos do ensino primário.

A proposta faz parte de um novo, e já polêmico, plano de reforma da educação que prevê uma maior liberdade para os professores escolherem as matérias que irão ensinar nos ciclos para crianças com até 11 anos de idade. O projeto sugere que os alunos deverão sair do primário familiarizados com aplicações como blogs, podcasts, Wikipedia e Twitter. Além de saber como usar o teclado do computador e corretores ortográficos.

Se for aprovada, esta será uma das mais “revolucionárias” mudanças no ensino primário do país nos últimos anos, informa o jornal The Guardian que teve acesso ao documento. O plano também enfatiza a educação ambiental e áreas tradicionais, como matemática e inglês, mas estaria deixando em segundo plano disciplinas como história e geografia – o que tem gerado contestações por parte de algumas associações de pais de alunos.

Polêmicas à parte, a iniciativa de atualizar o currículo escolar das crianças e jovens com a inclusão do ensino das aplicações das novas tecnologias de comunicação é muito positiva. Afinal, todos vão acabar usando mesmo de uma forma ou de outra. E se tiverem uma orientação adequada, podem aprender a usar de uma forma muito mais proveitosa, com ganhos para a própria educação e vida social e profissional futuras.

Porém, as ferramentas de comunicação e de mídia social são apenas um meio, uma forma das pessoas se conectarem umas com as outras e compartilharem informações e conhecimentos. E o tipo e a qualidade do conteúdo que será compartilhado é que dependem sim de uma boa educação e formação.

Agora imagine se tivesse uma iniciativa parecida com essa do Reino Unido por aqui. Talvez boa parte dos jovens e adolescentes descobrissem que há muito mais a se ver e fazer na web além do Orkut.

Fenômeno de popularidade na web, o Twitter continua crescendo a passos largos, muito largos. O serviço de microbloging cresceu nada menos que 1382% no período de 12 meses, saltando de 475 mil usuários em fevereiro de 2008 para 7 milhões em fevereiro de 2009. Os dados são de estudo da consultoria Nielsen que mede “os sites de comunidade” que mais cresceram nos últimos meses.

O levantamento traz ainda informações muito interessantes sobre o perfil dos usuários. Como por exemplo, em relação à idade. Engana-se quem acha que o Twitter é coisa só de jovens. Segundo o estudo, 42% dos usuários, ou 3 milhões de “tweeters” têm entre 35 e 49 anos. Enquanto que na faixa dos 18 aos 24 anos não foi encontrado um número significativo de usuários.

Redes sociais em crescimento
Fora o crescimento vertiginoso do Twitter, outro ponto que vale ser destacado é o crescimento das redes sociais em geral. Das cinco que mais cresceram nos últimos meses, todas tiveram uma expansão significativa, entre 170% e 240%. Os números são relativos aos usuários dos EUA, mas como sempre falamos aqui, servem para mostrar uma tendência nas mídias sociais.

Em janeiro, na semana da Campus Party, escrevi no blog da CDN Interativa sobre o painel da professora e pesquisadora da Universidade Católica de Pelotas, Raquel Recuero acerca do uso e apropriações do Twitter no Brasil.

Na ocasião, ela apresentou alguns números preliminares do estudo que estava realizando, junto com a também pesquisadora Gabriela Zago, com usuários da ferramenta e que já apontavam o forte uso informacional do Twitter no país.

Pois bem, agora Raquel publicou em seu blog mais detalhes e constatações sobre esse estudo, que confirmam a ferramenta como uma propagadora de informações e, o mais importante: o seu potencial como influenciadora de outras redes.

O levantamento dos dados foi feito pela internet, com cerca de 900 usuários do Twitter que responderam voluntariamente a um questionário de 35 perguntas. Veja alguns dos principais dados:

• 94% dos participantes da pesquisa costumam clicar em links divulgados no Twitter;
• 88% passa adiante informações recebidas no Twitter para outras redes sociais;
• 79% dos respondentes diz que já ficou sabendo de notícias primeiro pelo Twitter;
• 68% dos participantes “twitta” várias vezes por dia e 87% acompanha as informações recebidas na mesma medida.

Sobre esses números, vale destacar dois comentários da pesquisadora em seu blog:

“Esse uso informacional tem sido destacado pela apropriação do Twitter como uma ferramenta de feeds especializada. Isso quer dizer que um dos usos mais destacados é aquele onde os atores escolhem seguir não apenas os amigos, mas aqueles outros twitters que podem trazer informações relevantes a respeito de assuntos de seu interesse.”

“Esses elementos apontam para o Twitter como uma ferramenta que é valorizada pela qualidade e instantaneidade de suas informações. Apontam para o Twitter como uma ferramenta de nicho, onde as informações são obtidas para que sejam replicadas em outras redes”

Diante desses dados, ainda que referentes a um universo relativamente pequeno de usuários, fica evidente o potencial do Twitter como propagador de informações, que no caso das empresas e marcas pode servir tanto para o bem quanto para o mal. Daí a importância de se monitorar o conteúdo postado na ferramenta e também pensar muito bem o tipo de informação que se pretende divulgar por esse canal.

Para quem tiver interesse, vale ler as constatações de Raquel sobre o estudo, que ela dividiu em três posts no seu blog: Pesquisa sobre o Twitter Parte I, Parte II e Parte III.

Em um post publicado em seu blog oficial, na semana passada, o Twitter afirmou ter crescido mais de 900% no último ano e confirmou ter recebido um novo aporte de investimento, dos fundos Benchmark Capital e Institutional Venture Partners (A notícia havia sido antecipada pelo blog TechCrunch).

Infelizmente, o site não divulga estatísticas oficiais sobre o seu real número de usuários, o que leva a uma grande confusão de estimativas, que variam de 1 milhão (somente perfis públicos) a 12 milhões de pessoas usando o serviço de microposts (sobre essa questão dos usuários do Twitter, vale ler esse post da Gabriela Zago, em seu blog ius communicatio).

Apesar de não revelar também o montante conseguido com os novos investidores, a empresa afirma que o dinheiro permitirá o desenvolvimento de novos produtos e serviços para gerar renda. Assim como ocorre com outras grandes rede sociais, a questão da rentabilização também tem sido crucial para o Twitter, que ainda não encontrou uma forma de transformar, na mesma proporção, a sua popularidade em lucro.

O quinto aniversário do Facebook e a confirmação de sua liderança em número de visitantes únicos mensais – superando o MySpace, foram algumas das principais notícias no universo das redes sociais nas últimas semanas. MAs, como anda o páreo de popularidade dos sites de relacionamentos em geral?

A compete, uma empresa de análise de tráfego na web, divulgou na semana passada o seu mais recente ranking de visitação de redes sociais.

Como era de se esperar, pelo crescimento que veio apresentando ao longo de 2008, o Facebook aparece em primeiríssimo lugar com a respeitável marca de 68 milhões de visitantes únicos no mês de janeiro de 2009.

Na sequência, em segundo e terceiro lugar, respectivamente, vêm o ex-líder MySpace, com 58 milhões, e o relativamente novo, Twitter, com 5,9 milhões de visitantes únicos no mês passado. Vale notar que apesar do Twitter não ser o terceiro em número de visitantes únicos, ele é o terceiro maior em visitas, com cerca de 54 milhões de visitas mensais (veja a tabela abaixo).

Mas o que mais chama a atenção é o crescimento meteórico do site, em relação ao último ranking da Compete, de fevereiro de 2008, quando aparecia num distante 22º lugar, com cerca de 600 mil visitantes e 4 milhões de visitas mensais.

Apesar de este ser um ranking baseado nos usuários estrangeiros (essencialmente  norte-americanos), serve como uma amostra de tendências de uso das principais redes sociais do mundo.

Nesse sentido, um outro ponto que também vale destacar é o crescimento do site de relacionamento profissional LinkedIn no mesmo período, do 9º para o 5º lugar no ranking, passando de 3,8 milhões de visitantes únicos e 11,1 milhões de visitas mensais em fevereiro de 2008, para 11,2 milhões de visitantes únicos e 42,7 milhões de visitas mensais em janeiro de 2009. Será um reflexo da crise?