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A Coca-Cola tem uma perguntinha para o planeta Terra: o que faz as pessoas felizes? Para saber a resposta, a empresa enviará um time de três jovens a cada um dos 206 países onde a Coca é vendida, num percurso que consumirá todos os 365 dias de 2010 e algumas dezenas de milhares de milhas.

A campanha, batizada de Expedition 206, fará uso intensivo das mídias sociais para compartilhar com o público tudo o que o trio de “embaixadores da felicidade” encontrar de interessante. Além de um blog, já estão no ar um perfil no Twitter, uma página no Facebook e canais específicos para vídeos e fotos. Mas do ponto de vista de negócios, as ambições da Coca-Cola para a empreitada não se limitam à mera medição da quantidade e qualidade da exposição da marca.

Em entrevista para a revista Advertising Age, o VP de Public Affairs Clyde Tuggle explica que “o desafio colocado para a equipe de comunicação foi pensar as mídias sociais como uma nova fronteira para as relações públicas da companhia.” Tuggle acredita que o esforço coordenado das áreas de marketing e comunicação vai estimular o desenvolvimento de novas estratégias de comunicação digital nos mercados onde a Coca-Cola está presente - que são todos, suponho, dado que os 206 países da jornada superam por confortável margem os 192 representados na ONU.

O roteiro dos embaixadores prevê participações em grandes eventos, como a Copa do Mundo, na África do Sul, os Jogos Olímpicos de inverno, no Canadá, e a feira mundial de Xangai, na China. Os riscos envolvidos são evidentes e consideráveis. Problemas relacionados à saúde, à segurança e ao trânsito dos embaixadores podem impactar seriamente o cronograma da campanha, e a Coca-Cola admite ter preparado uma série de planos de contingência para situações inesperadas.

Em todo caso, no que se refere especificamente ao uso das mídias sociais, talvez o maior desafio seja aquele descrito pela própria reportagem da Ad Age: gerar interesse e engajamento entre os protagonistas e o fidelíssimo público da Coca. Não por acaso, o domínio de ferramentas e linguagem dos canais digitais foi o principal critério para a escolha do trio. O que, se nada garante, algo promete. Uma campanha em escala global, envolvendo uma marca consagrada e canais onde a experimentação é a regra sugere um rico campo de observação para os profissionais de comuicação e marketing. A ver, a partir de 1° de janeiro de 2010, primeiro dia da próxima década.

Quem acompanha o assunto “mídias sociais” nas mídias sociais (onde mais?) certamente já se deparou com o seguinte argumento: entrar na conversa e ouvir o que as pessoas estão falando sobre a sua marca é uma tremenda maneira de identificar insights e oportunidades para ações de comunicação. Indo mais além, há quem entenda a rica e complexa interação nas redes como um enorme focus group.

Tudo muito bom, tudo muito bonito, mas que ações concretas nesse sentido estão acontecendo hoje? Qual é o real potencial disso ? Um exemplo singelo vem do outro lado do mundo, literalmente.

Ao cabo de um vôo Londres-Los Angeles pela Air New Zealand, um passageiro chamado Tim Benjamin postou a seguinte mensagem no Twitter:

"Acabo de voar Air New Zealand de LHR (London Heathrow) a LAX (Los Angeles International). Melhor companhia que já experimentei. Comida e IFE (entretenimento a bordo) ótimos. Equipe com permissão para ter personalidade."

Acontece que este tweet não estava destinado a ser apenas mais um dos milhares enviados por minuto em todo o mundo. Alguém na Air New Zealand, que certamente estava atenta à imagem de sua marca na Internet, sentiu que havia uma oportunidade ali.

E parece que havia mesmo: a despretensiosa menção à “personalidade” da tripulação - feita por um cliente comum, em menos de 140 toques - serviu de inspiração para a nova campanha publicitária da empresa. Batizada de “Personality Allowed”, a campanha enfatiza o jeito caloroso, positivo e autêntico dos funcionários da Air New Zealand.

"Personalidade Permitida".

Sejam quais forem os resultados da campanha, orçada em £2 milhões, ou R$ 5,7 milhões, há algumas lições a interessantes a notar. A primeira diz respeito à questão da experimentação. Para os negócios, o potencial da comunicação digital e das interações que ela proporciona com os públicos de interesse apenas começa a ser conhecido. Nunca a experimentação com canais, nichos, mensagens, abordagens e métodos foi tão acessível, e é precisamente por essa razão que empresas dispostas a tentar algo novo, ainda que via “tentativa e erro”, vêm colhendo resultados cada vez mais expressivos.

A segunda lição reflete uma tendência a meu ver irreversível: a importância de ouvir, falar e agir como gente, seja à distância, via tecnologia, seja na linha de frente, olho no olho com o cliente. Pessoas querem ser atendidas por pessoas, como pessoas únicas que são, e não como números. Principalmente quando estão pagando por um produto ou serviço. E elas não tem o menor motivo para se contentar com menos do que isso.

Recentemente falamos aqui no blog sobre o Fiesta Movement, a última e mais ousada ação da Ford dos EUA no campo das redes sociais. Ousada, sim, porque ceder 100 automóveis para 100 blogueiros e estimulá-los a compartilhar livremente suas impressões não costuma fazer parte do repertório das montadoras - principalmente quando o modelo em questão sequer foi lançado oficialmente no mercado.

Pois bem. Num momento em que se discute intensamente a necessidade de medir o alcance e o engajamento das ações em redes sociais, vale a pena retomar o caso da Ford e do Fiesta Movement. Passados pouco mais de 40 dias desde o início da campanha, os números alcançados já são pra lá de expressivos: 500 mil visualizações no Flickr, 4.3 milhões no YouTube e 3 milhões de citações no Twitter falam por si. Mas qual o resultado concreto de tanto buzz? À parte a exposição considerável de sua marca, o que a Ford leva nisso tudo?

Segundo dados divulgados pela montadora, mais de 50 mil pessoas demonstraram interesse em adquirir o novo modelo. Mais: 97% deles informaram não possuir um veículo da marca atualmente. Definitivamente, nada mal para uma campanha que não investiu um único dólar em publicidade tradicional (ainda que haja, evidentemente, outros custos).

Resta saber quantas dessas manifestações de interesse se converterão em vendas quando o carro for lançado, em 2010. De qualquer forma, trata-se de um exemplo de esforço focado em redes sociais que efetivamente leva a idéia de um produto a seu público-alvo, ao mesmo tempo em que reforça a percepção positiva da marca. Ambos feitos nada desprezíveis, vale lembrar, em um país onde a crise econômica está sendo particularmente dura para com a indústria automobilística local. E mais um sinal de que, em tempos de experimentação barata e amplamente acessível, mais do que nunca, quem ousa vence.

Talvez você ainda não compre de tudo na Internet. Mas se você é um consumidor atento, informado e exigente, há boas chances de que você pesquise na Internet antes de comprar produtos e serviços que despertem o seu interesse. E, se esse for o caso, posso apostar que você leva mais em consideração o que outros clientes têm a dizer sobre uma marca do que aquilo que a própria marca diz sobre si.

Empresas de todos os portes sabem disso, como bem demonstram os investimentos crescentes em marketing boca-a-boca, fidelização e engajamento. Ainda assim, não são poucas as que se sentem inseguras em tempos como estes, em que cada cliente tem à disposição seus próprios canais de comunicação com o mundo. Sim, estamos falando das redes sociais.

A boa notícia é que, se este cenário apresenta seus riscos, também oferece oportunidades singulares para as organizações que se dispuserem a compreender e usar a seu favor as forças que o influenciam.

Tomemos o caso do californiano Jim Hobart, dono de uma pequena confecção chamada Alpaca Direct. Oferecendo seus produtos no site eBay, gigante do comércio online, Jim notou que os produtos que eram alvo de comentários de clientes vendiam consistentemente mais. Animado pela tendência, ele procurou um serviço que agregasse e organizasse os comentários, e tomou a difícil decisão de incorporá-los ao seu próprio website. Dificíl, sim, porque ele sabia que a ação só surtiria efeito se ele permitisse que clientes insatisfeitos também se manifestassem, fator fundamental para dar um mínimo de credibilidade ao espaço.

Pois bem: bastou um mês para que as vendas dos produtos que receberam comentários crescessem 23%. Números relevantes, sem dúvida, mas que talvez não cheguem a ser surpresa. Afinal, parece razoável supor que potenciais compradores sejam influenciados por resenhas positivas, não? Eis o que Jim certamente não esperava: os produtos acompanhados de comentários negativos também passaram a vender mais.

Em entrevista ao portal CNN Money, Jim disse que “as resenhas ajudam a construir aquela confiança inicial, e são chave para o sucesso da nossa empresa a longo prazo”. Também ouvida pela reportagem da CNN, Jacqueline Anderson, da consultoria Forrester Research, falou sobre a importância de resistir à tentação de editar ou apagar comentários negativos: “se tudo é positivo, o consumidor fica desconfiado.”

É importante notar que a lição aqui passa longe do simplório “falem bem, mas falem de mim.” A experiência desse pequeno empreendedor deixa claro que há benefícios reais e concretos em tratar os clientes com maior honestidade e transparência, dando voz a suas dúvidas, anseios e opiniões. Se a sua empresa é séria, e confia na qualidade dos produtos e serviços que oferece, essas vozes são a melhor propaganda positiva que o seu negócio pode ter.

Um dos nossos assuntos preferidos aqui no blog é a integração das redes sociais à estratégia de negócio das empresas. Falamos recentemente sobre como elas podem ajudar na criação de valor dentro das organizações. Exploramos a correlação entre engajamento na mídia social e performance financeira. E aprendemos que até mesmo algumas das maiores corporações do planeta têm sido capazes de ações inovadoras nesse campo.

Investimos boa parcela do nosso tempo estudando as novas formas de interação entre empresas e seus públicos. Não é exagero dizer que elas vêm passando por mudanças significativas, muitas delas inéditas. Veja o caso da americana Mary Moss, funcionária do McDonald’s na cidade de Chandler, Arizona. Sua simpatia e presteza no atendimento cativaram tanto os clientes regulares da loja que estes criaram uma página no Facebook apenas para homenageá-la. A comunidade conta com impressionantes 900 membros, e já abriga quase 300 comentários. Isso é que é ser uma embaixadora da marca.

Em entrevista a um jornal local, uma surpresa Mary disse o seguinte: “acho que muita gente espera apenas um serviço rápido, e se surpreende quando recebe um pouco de atenção. Às vezes, um sorriso e um pequeno elogio são capazes de melhorar o dia de uma pessoa. ”

Para além de uma iniciativa singela e espontânea, o que o exemplo de Mary - e de seus fãs - ilustra é que há uma enorme demanda reprimida por interações mais humanas e verdadeiras, e que o público está preparado para reconhecer e recompensar as marcas que souberem oferecê-las. Honestamente, é dífícil imaginar um uso mais apropriado para as redes socias.

Ainda esta semana falamos aqui no blog sobre como o uso ou comportamento inapropriado de funcionários nas redes sociais vem sendo alvo de preocupação crescente por parte das empresas. Na ocasião, vimos como o conteúdo compartilhado já começa a ser considerado suficiente para motivar até demissões, e a emergência de políticas corporativas específicas para lidar com as questões éticas envolvidas.

Coincidentemente, no dia seguinte o New York Times abordou o outro lado da moeda, em matéria sobre o número cada vez maior de empresas acessando redes sociais para checar informações sobre candidatos a vagas. Na pesquisa citada pelo jornal, nada menos do que 35% dos 2.600 gerentes e profissionais de RH ouvidos admitem já ter eliminado postulantes com base no conteúdo encontrado. Os fatores negativos mais comuns a motivar a eliminação dos candidados foram, pela ordem, a presença de fotos “provocativas” (53%), insinuações ou comentários sobre o uso de drogas (44%) e reclamações ou críticas a antigos empregadores, clientes e colegas (35%).

Se os números parecem um tanto alarmantes - e não é difícil imaginar que algumas empresas podem estar se valendo de um rigor possivelmente excessivo - não custa lembrar que há um interessante contraponto: o perfil nas redes sociais também é capaz de deixar uma boa impressão nos empregadores.

Os recrutadores apontaram a coerência das informações com o perfil profissional (39%), a criatividade (38%) e a demonstração de boas habilidades de comunicação (35%) como razões que os fizeram optar por um candidato. Donde podemos, sem grande surpresa, concluir o seguinte: a percepção dos empregadores continua determinando a realidade dos candidatos. O que o seu perfil diz sobre você?

Se é verdade que muitas empresas ainda não estão plenamente ativas nas redes sociais, o mesmo não pode ser dito de seus funcionários. 17% das organizações de grande porte avaliadas em pesquisa feita em junho pela Proofpoint, especializada em segurança de dados na Internet, reportaram problemas de conduta no uso das redes sociais por parte de seus funcionários. E 8% relataram casos de abuso que culminaram com a demissão dos envolvidos, o dobro dos 4% registrados pela mesma avaliação em 2008.

Para além de possíveis danos à imagem, preocupações com o vazamento e o uso inapropriado de informações confidenciais também vêm fazendo com que muitas empresas monitorem com mais atenção a atividade de seus funcionários nas redes, tanto dentro como fora do ambiente de trabalho.

Compreensivelmente, trata-se de uma prática que levanta questões éticas ligadas à privacidade individual. Como não é razoável supor que todo e qualquer funcionário agirá com bom senso em 100% das situações, é também crescente o número de empresas adotando políticas internas específicas, orientando o uso das redes sociais.

Nos casos em que uma política é implementada, é fundamental que ela esteja em harmonia com os valores e a cultura da empresa. O que serve bem a uma organização de perfil conservador não necessariamente atende às necessidades de outra mais aberta, que disponha de um alto grau de engajamento nas redes. Ainda assim, alguns princípios básicos devem constar de qualquer política, como ilustram os exemplos abaixos, citados nas diretrizes para mídia social em vigor na Intel:

Seja transparente. Sua honestidade - ou a falta dela - será notada rapidamente no ambiente das redes sociais.

Percepção = Realidade. Identificar-se como um funcionário é o suficiente para criar percepções e expectativas com relação à empresa e sua imagem.

Cometeu um erro? Se você cometeu um erro, admita e corrija o quanto antes, publicamente.

Como se pode notar, mesmo em uma empresa que lida com tecnologia de ponta em seu dia-a-dia é importante formalizar regras simples, que promovam o comportamento responsável nas mídias sociais. E não custa lembrar: sejam quais forem as regras, em hipótese alguma se pode abrir mão de um trabalho cuidadoso de conscientização, até pelas diferenças de familiaridade com o assunto entre diferentes pessoas dentro da companhia.

Quando se fala sobre o papel e o alcance da mídia social no ambiente de negócios, não raro a discussão acaba se desvirtuando em detalhes técnicos e primeiras impressões. Nessas horas, é fundamental ter em mente um conceito simples: quando se fala em mídia social, a Internet tem que ser entendida não como uma rede de computadores, mas como uma rede de pessoas.

Como forma de oferecer uma perspectiva mais clara do que estamos falando, vale a pena citar alguns números e dados sobre redes que conectam pessoas:

YouTube

• Se o YouTube fosse um país, seria o terceiro mais populoso do mundo.
• Mais da metade dos usuários assiste a vídeos pelo menos uma vez por semana.
• 20 horas de material em vídeo são enviadas para o site a cada minuto.

Facebook

• O site atingiu recentemente a casa dos 250 milhões de usuários.
• 120 milhões de usuários acessam o site diariamente.
• Cada usuário tem uma média de 120 “amigos”.
• Mais de um bilhão de fotos são enviadas para o site mensalmente.
• O site está disponível em 50 idiomas, e outros 40 estão em desenvolvimento.

MySpace

Twitter

• Considerados os últimos 12 meses, o Twitter cresceu mais de 1000%. A empresa mantém sigilo sobre os dados, mas estima-se que o serviço tenha entre 6 e 10 milhões de usuários em todo o mundo.
• Mais de 70% dos usuários lançaram seus perfis nos cinco primeiros meses de 2009.
• O termo “Twitter” será incluído oficialmente na próxima edição do dicionário Collins da língua inglesa.

É razoável supor que, dado o ritmo de crescimento e penetração das redes sociais, muitos desses números estarão obsoletos em um espaço de poucos meses. Enquanto isso, a conversação continua.

Integrar os canais de mídia social à estratégia de negócios ainda é um desafio para a maioria das empresas brasileiras. Fato compreensível em se tratando de um cenário altamente dinâmico, que exige tanto ações cuidadosamente planejadas quanto respostas rápidas, claras e diretas. Mas, como fica patente a cada novo caso envolvendo grandes marcas e o poder das redes, ignorar a conversação é uma opção cada vez mais arriscada, especialmente para ativos sensíveis como reputação e imagem.

No Brasil, equipes com dedicação exclusiva ao diálogo digital com clientes e usuários ainda são raras. Em geral, contam com poucos profissionais e estão estruturadas como um apêndice das áreas de marketing ou comunicação das empresas. Ainda assim, organizações que praticam uma comunicação interna eficiente podem - e devem, eu diria - tirar proveito do trabalho feito em mídia social para criar valor em outras áreas da operação. Exemplos?

1. Pesquisa e Desenvolvimento. Uma das funções fundamentais do profissional de mídia social é ouvir o que os clientes estão dizendo. Com um trabalho focado, métricas simples e um pouco de sensibilidade, é possível identificar problemas crônicos em produtos e serviços, ou mesmo antecipar tendências e melhorias que os consumidores finais gostariam de ver.

2. Atendimento ao cliente. A colaboração entre quem monitora regularmente o que é dito e quem é responsável por atender às demandas dos usuários é mais do que natural. É óbvia. E os benefícios para o cliente são tangíveis e imediatos. Qual é o valor disso hoje?

3. Gerenciamento de marca/produto. Saber quem realmente são os clientes, de onde são, o que fazem e do que gostam em suas vidas pessoais é apenas o começo. Que emoções e reações seu produto desperta? Que palavras eles usam para descrever sua marca? Com que freqüência a mencionam? Como os chamados “embaixadores da marca” a apresentam a seus amigos?

4. Comunicação Corporativa. Press releases, talking points e entrevistas são práticas válidas, eficientes e consagradas de se dirigir ao público. Até por isso, devem ser pensadas e executadas com excelência. Insights obtidos no contato diário com o público na mídia social são valiosos para melhorar a comunicação em todos os níveis com clientes, investidores, fornecedores, parceiros, ONGs e os próprios funcionários.

5. Recursos Humanos. Trabalhando em parceria com a área de RH, profissionais de mídia social podem ajudar a triar e identificar candidatos qualificados que estejam em sintonia com a cultura da organização. Algo particularmente importante no caso de vagas com perfis muito específicos, especialmente em mercados saturados.

É consenso que a histórica campanha de Barack Obama à presidência dos EUA colocou definitivamente as mídias sociais no radar da comunidade de negócios. O uso estratégico e intensivo dos canais digitais foi decisivo para lançar e coordenar o que se tornaria um fenômeno sem precedentes de mobilização popular.

Os números finais foram falam por si: dois milhões de usuários cadastrados, três milhões de doadores, 200 mil eventos offline e US$ 500 millhões arrecadados. Resultados que fizeram a reputação da Blue State Digital, empresa responsável pelas ações digitais na campanha.

Num momento em que mais e mais corporações se aventuram no ambiente das redes sociais, vale ter em mente desde o princípio o que Jascha Franklin-Hodge, fundador e CTO da Blue State, aponta como passos fundamentais para criar uma presença efetiva na web:

1. Ações digiridas. Conheça o potencial de cada canal e avalie o que ele tem a oferecer para o seu caso.
2. Seja autêntico. Nada de disparar press releases. As mensagens devem partir de uma pessoa, um nome dentro da organização, para garantir uma voz consistente.
3. Cultive a iniciativa. Estimule a pró-atividade entre os usuários, e não tenha receio em pedir ou apresentar idéias.
4. Seja relevante. Ou seja ignorado.
5. Crie uma marca forte e aberta. Consistente, profissional, competente.
6. Mensure tudo. Emails, usuários, mensagens, padrões, engajamento e quantias envolvidas.